ค้าปลีก และ ชุมปีเตอร์

พลวัตปี 2017 : วิษณุ โชลิตกุล

ราคาหุ้นค้าปลีกแบบจารีต ในตลาดหุ้นนิวยอร์ก ลอนดอน และฟรังเฟิร์ตร่วง และกลายเป็นหุ้นที่ถ่วงดัชนีตลาด เนื่องจากยอดขายตกฮวบ และกำไรถดถอย แถมถูกลดเครดิตการเงินอีก

แม้จะยังไม่ชัดเจนว่า ยอดขายที่ร่วงลงแรงของร้านค้าปลีกแบบจารีต เกิดจากสาเหตุใดกันแน่นระหว่าง 1) ถูกแย่งตลาดด้วย e-commerce หรือ 2) ผู้บริโภคลดการซื้อขายลงในทุกระดับเพราะรายได้ย่ำแย่ลง แต่ในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดค้าปลีกระดับเซียนทั่วโลกพากันยอมรับว่า เป็นช่วงยุคสมัยของการเปลี่ยนผ่านพฤติกรรมผู้บริโภค

ปรากฏการณ์ธุรกิจค้าปลีกในโลกตะวันตก โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกาที่ชัดเจน คือ การล่มสลายของห้างสรรพสินค้าแบบจารีต หรือศูนย์การค้าชานเมืองขนาดใหญ่ที่กำลังเป็นกระแสหลัก พร้อมกับมีคำถามเกิดขึ้น คือ ธุรกิจค้าปลีกที่เรียกว่าห้างสรรพสินค้าในกลางเมือง และช้อปปิ้ง มอลล์ในชานเมือง ซึ้งเริ่มยุคสมัยแห่งความยิ่งใหญ่ที่ปารีสในฝรั่งเศส ของห้างบอม มาเช่ (Le Bon Marché จนครองความเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมและศูนย์กิจกรรมของเมืองใหญ่ที่มีพาณิชยกรรมเป็นศูนย์ของเมืองมายาวนาน นับแต่คริสต์ศตวรรษที่ 19 เป็นต้นมา กำลังมาถึงจุดจบเสียแล้วหรืออย่างไร

ข้อถกเถียงดังกล่าว ยังมีการโต้แย้งไปทั่ว จนยังหาข้อยุติไม่ได้ แต่ข้อเท็จจริงที่ไม่สามารถปฏิเสธได้ก็คือ สมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกนั้น กำลังเปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐานอย่างมาก จนกระทั่งรูปแบบเก่าๆ ที่เคยใช้การได้ผล เริ่มเสื่อมถอยลง ต้องเปิดทางให้กับรูปแบบใหม่มากขึ้น

กว่า 150 ปีมานี้ รูปแบบของร้านค้าปลีก ได้ถูกพัฒนาเป็นโมเดลคู่ขนาน คือ ห้างสรรพสินค้าใหญ่ใจกลางเมืองแบบปารีส และช้อปปิ้งมอลล์ชานเมือง ซึ่งเป็นแบบอเมริกันเต็มตัว โดยที่อย่างหลังได้รับการพัฒนาจนกระทั่งกลายเป็นต้นแบบเคียงคู่กับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่

ทั้งสองรูปแบบมีการบริหารการตลาดแตกต่างกันมาก จุดเด่นของอย่างแรกคือ อยู่ใจกลางเมือง แต่มีจุดอ่อนคือขาดที่จอดรถ และ ขาดแหล่งบันเทิงอื่นควบคู่ ในขณะที่ช้อปปิ้ง มอลล์ย่านชานเมือง ที่มีทั้งที่จอดรถ โรงภาพยนตร์ สถานบันเทิง ร้านอาหาร สวนหย่อม  สนามเด็กเล่น และทางเดิน ได้กลายเป็นรูปแบบสำคัญที่แพร่หลาย โดยเฉพาะจุดเด่นเรื่องขายสินค้าราคาถูกกว่าเนื่องจากระบบ “ห่วงโซ่อุปทาน” หรือ ซัพพลายเชน เหนือกว่า

ความโดดเด่นดังกล่าว ถือว่าจบยุคทองลงแล้วนับตั้งแต่ปี ค.ศ. 2007 เป็นต้นมา เนื่องจากไม่มีการสร้างมอลล์และห้างสรรพสินค้าใหม่ในสหรัฐฯ อีกเลย และผลประกอบการของธุรกิจในหลายประเทศทั้งในสหรัฐฯ ยุโรป และญี่ปุ่น ได้แปรเปลี่ยนจากกำไรเป็นขาดทุน หรือขาดทุนแล้วล้มละลาย จนกระทั่งมีคำนิยามใหม่ว่า “มอลล์ที่ตายแล้ว” (dead mall) หรือมอลล์ปีศาจ (ghost mall) คุ้นเคยกัน

ที่น่าสนใจคือ ปรากฏการณ์นี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสหรัฐฯ หรือยุโรป แม้กระทั่งในจีน และญี่ปุ่น ก็มีสภาพเช่นเดียวกัน

ในทางตรงกันข้าม ปรากฏการณ์ที่สวนทางกันคือ ตัวเลขธุรกรรมการค้าปลีกระดังประเทศหรือโก ยังคงเดินหน้าสร้างรายได้ใหม่เติบโตกว่าอดีตหลายเท่าตัว ไม่เคยเป็นธุรกิจขาลงเลย แม้ว่าตัวเลขความถี่ของการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย จะกระชั้นมากขึ้น ด้วยเป้าหมายสร้างอุปสงค์เทียมเพื่อระบายสินค้าที่ล้นเกินความต้องการจริง

​คำตอบที่ดีกว่า “หาแพะ” ต้องพิจารณาจากการศึกษาของบริษัทที่ปรึกษาด้านธุรกิจ และนักคิดด้านการตลาดระดับโลกที่ยืนยันชัดเจนว่า มีปัจจัยที่เป็นรายละเอียดของธุรกรรมการค้าปลีกที่แตกต่างหลายด้าน ได้แก่

– การเกิดขึ้นของรูปแบบมอลล์แบบใหม่ที่ใหญ่กว่า และหลากหลายกว่า เช่น Fashion/specialty center (พื้นที่ขนาด 7,400 to 23,200 ตารางเมตร) Power center (23,000 to 56,000 ตารางเมตร) Theme/festival center (7,400 to 23,200 ตารางเมตร) และ  Outlet center (ขนาดหลายร้อยไร่) ที่ล้วนกำลังมาแรงทั้งสิ้น

– พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีเวลาใช้จ่ายในชีวิตสั้นลง ไม่ต้องการเดินเอ้อระเหยเนิ่นนาน และต้องการความสะดวกมากกว่าความหรูหรา และ/หรือ ราคาถูก เป็นหลัก

– การเคลื่อนย้ายหรืออพยพของคนจากชานเมืองเข้ามาอยู่แออัดในเมืองใหญ่มากขึ้น ตามพัฒนาการของสาธารณูปโภค (ขนส่งมวลชน หรืออื่นๆ) และอสังหาริมทรัพย์ (อาคารสูงที่อยู่อาศัย) ทำให้พฤติกรรมและโครงสร้างการบริโภคเปลี่ยนไป ทำให้กิจกรรมทางสังคมและการทำงาน เคลื่อนตัวไปตามเส้นทางขนส่งมวลชนมากยิ่งขึ้น

– การแข่งขันที่มาแรงของอี-คอมเมิร์ซ และเอ็ม-คอมเมิร์ซ ผ่านแคตตาล็อกสินค้า ซึ่งลดเวลาการเดินจับจ่ายใช้สอยได้มาก และสนองความเป็นส่วนตัวได้ดี แม้ว่า ราคาจะไม่ได้ถูกกว่ากันมากนักเมื่อหักด้วยค่าขนส่ง ก็ทำให้นิยามของ “ตลาดค้าปลีก”ไม่ได้ถูกกำหนดด้วยสถานที่อีกต่อไป แต่ขึ้นกับเงื่อนไข “ชุมชน” เป็นสำคัญ

การเปลี่ยนแปลง 4 ประการเชิงโครงสร้างข้างต้น ทำให้เห็นได้ชัดว่า ธุรกรรมค้าปลีกมีการลงทุนใน 3 ลักษณะพร้อมกันไปคือ 1) เป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ที่วัดกันด้วยระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ 2) กระแส และแนวโน้ม แบ่งเป็นเครือข่ายค้าปลีกใหญ่มากระดับที่เรียกว่า megamalls หรือ retail leviathans  หรือ เครือข่ายค้าปลีกขนาดเล็กที่แพร่กระจายไปตามชุมชน ด้วยระบบโลจิสติกส์ที่เข้มข้นอย่างร้านค้าระดับคอนวีเนียนสโตร์ทั้งหลาย (เช่นกรณี 7-eleven ในญี่ปุ่น และไทย หรือ Sainbury ในอังกฤษ) 3) การนำเอาอี-คอมเมิร์ซ และเอ็ม-คอเมิร์ซ มาให้เสริมกับธุรกิจค้าปลีกแบบเดิม

ก้าวต่อไปที่จะต้องถือเป็นจุดขายที่ขาดไม่ได้ในอนาคตคือ ระบบการส่งมอบสินค้าภายนอกสถานที่ (ดิลิฟเวอร์รี่) ให้ฉับไวและมีประสิทธิภาพ

บนเส้นทางนี้ ดูเหมือนหนีไม่พ้นกรอบ “การทำลายล้างอย่างสร้างสรรค์” ของโยเซฟ ชุมปีเตอร์