ค้าปลีกสไตล์ “อิเหนาเจ้าเล่ห์”

พลวัตปี 2017 : วิษณุ โชลิตกุล

ตระกูล Honoris ของอินโดนีเซีย ผู้รับสิทธิ์เป็นตัวแทนแฟรนไชส์ 7-Eleven ภายใต้บริษัท Modern Internasional เพิ่งประกาศข่าวร้ายในวันพฤหัสบดีที่ผ่านมาว่า จะปิดกิจการค้าปลีกของแฟรนไชส์ทั้งหมดทั่วประเทศ 161 แห่งที่ประสบภาวะขาดทุนหนัก หลังจากที่ไม่บรรลุเป้าหมายในการขายแฟรนไชส์มูลค่า 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 2,550 ล้านบาท ให้กับ CP Indonesia บริษัทย่อยของเครือเจริญโภคภัณฑ์

ข่าวดังกล่าว (ที่รวมถึงการประกาศยกเลิกการประชุมวิสามัญผู้ถือหุ้นล่วงหน้าในเรื่องอนุมัติดีลขายกิจการดังกล่าวด้วย) ทำให้ราคาหุ้นที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์จาการ์ตาของ Modern Internasional ร่วงลง 7% ทำนิวโลว์ เพราะสัดส่วนรายได้จากธุรกิจค้าปลีกของ 7-Eleven คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 75% ของรายได้รวม ใหญ่โตกว่าธุรกิจดั้งเดิมอย่างการขายอุปกรณ์การแพทย์ หรือ เครื่องถ่ายเอกสาร

ดีลที่ล่มลงนี้ ทำให้ความหวังที่กลุ่มซีพีตั้งเป้ารุกคืบทางลัดในธุรกิจค้าปลีกอินโดนีเซีย ผ่านการซื้อกิจการเครือข่าย 7-Eleven แบบที่เคยทำสำเร็จล้นหลามในไทยมาแล้ว ด้วยสาขาและเครือข่ายมากกว่า 9 พันแห่ง ต้องเหลวไปด้วย

บริษัทเครือซีพีอย่าง MAKRO ที่คาดว่าจะเป็นหัวหอกไปบุกธุรกิจค้าปลีกในดินแดนอิเหนาก็คงต้องรอไปก่อน

การยกธงขาวของ 7-Eleven ถือเป็นความล้มเหลวครั้งสำคัญของแฟรนไชส์ต่างประเทศในอินโดนีเซีย หลังจากเผชิญกับแรงเบียดขับของร้านค้าปลีกใต้กำมือของทุนใหญ่ในประเทศ กลายเป็นตลาดปราบเซียนที่ยากต่อการเข้าครอบงำของต่างชาติไปได้

นอกจาก 7-Eleven จะล้มเหลวแล้ว แฟรนไชส์ค้าปลีกจากญี่ปุ่นรายอื่นๆ ในอินโดนีเซีย ก็ไม่ได้ดีกว่ากันมากนัก ไม่ว่าจะเป็น Lawson และ FamilyMart จะมียกเว้นก็แต่ร้านขายอาหารกล่องอย่าง Washoku Sato ที่เดินตามรอย Mister Donut ของสหรัฐฯ ด้วยการจับมือเป็นพันธมิตรกับทุนค้าปลีกใหญ่ท้องถิ่น

ธุรกิจค้าปลีกในระดับคอนวีเนียนสโตร์ ร่วมสมัยในอินโดนีเซีย ถูกยึดครองตลาดโดย 2 ยักษ์ใหญ่ท้องถิ่น Indomaret ของ Salim Group ตระกูลเศรษฐกิจรายใหญ่สุดของอินโดนีเซีย และ Alfamart เครือข่ายของยักษ์ใหญ่ค้าปลีกรุ่นเก่า Sumber Alfaria Trijaya ภายใต้ มหาเศรษฐีค้าปลีกและส่ง Djoko Susanto

ทั้งสองรายใหญ่ท้องถิ่นดังกล่าว มีเครือข่ายสาขาและแฟรนไชส์รายละมากกว่า 10,000 แห่งในอินโดนีเซีย และขยายตัวอย่างรุนแรงในช่วง 5 ปีมานี้เองจากการปรับตัวต่อยอดธุรกิจรุ่นเก่าให้ทันสมัยขึ้น

ความสำเร็จของกลุ่มทุนค้าปลีกท้องถิ่นที่ต้านทานการครอบงำของแฟรนไชส์ต่างชาติได้ มาจากนโยบายที่ “ดักทาง” ได้อยู่หมัดของกระทรวงพาณิชย์อิเหนา ที่กำหนดข้อห้ามเอาไว้ชัดเจนหลายปีก่อนว่า ห้ามแฟรนไชส์ต่างชาติทุกรายเปิดสาขาหรือร้านค้าปลีกแต่ละแห่งขนาดต่ำกว่า 400 ตารางเมตรลงมา ด้วยเหตุผลว่า ต้องการเปิดพื้นที่ค้าปลีกขนาดเล็กให้กับรายย่อยในท้องถิ่นได้มีเวทีทำมาหากิน ไม่ถูกเบียดขับจากแฟรนไชส์และทุนที่ได้เปรียบกว่าหลายเท่า

กติกาดังกล่าว คือการ “บอนไซ” ให้ต้นทุนการขยายตัวของแฟรนไชส์ต่างชาติ ทำได้ยากและมีต้นทุนสูงกว่าระดับปกติ ผิดหลักการ “ยิ่งใหญ่ ยิ่งได้เปรียบ” ตามแบบนักการตลาดทั่วโลก

โดยพื้นฐาน ธุรกิจค้าปลีกของอินโดนีเซีย ซึ่งถือว่ามีขนาดใหญ่ที่สุดในอาเซียน เพราะมีประชากรหนาแน่นที่สุด (โดยเฉพาะเกาะชวา) จากจำนวนประชากรที่มากเกือบ 200 ล้านคนในประเทศ และนักท่องเที่ยวที่หลั่งไหลเข้าไปกว่า 10 ล้านคนในแต่ละปี แต่การเจาะตลาดที่มีความซับซ้อนอย่างมากนี้ ผสมด้วยกติกากีดกันต่างชาติอย่างแนบเนียน ทำให้แฟรนไชส์ต่างชาติ ที่แม้จะมีกลุ่มทุนท้องถิ่นเป็นพันธมิตรเจอกับความยากลำบากในการขยายตัว แม้ว่าอาจจะยึดหัวหาดได้ แต่ก็ยากจะมั่นคงเมื่อเจอการเบียดขับของทุนท้องถิ่นที่มีความชำนาญในตลาดมากกว่า

การกีดกันต่างชาติให้แข่งขันเฉพาะในพื้นที่ค้าปลีกขนาดกลางและใหญ่เท่านั้น เปิดช่องให้กลุ่มทุนท้องถิ่นและผู้ประกอบการระดับครอบครัวที่สายตาแหลมคม สบช่องในการร้างการตลาดจำเพาะในพื้นที่การแข่งขันที่หลากหลายได้สะดวก โดยเฉพาะในตลาดล่างที่มีลูกค้ารายได้ต่ำจำนวนมหาศาลรองรับอุปทานอยู่ ขณะที่พื้นที่ใจกลางเมืองใหญ่ ก็สามารถเปิดการแข่งขันในระดับห้างสรรพสินค้าหรือซุปเปอร์สโตร์ที่มีสินค้าหลากหลายในราคาและบริการที่สมเหตุสมผล

ไม่เพียงเหตุผลทางกติกาอย่างเดียวที่เป็นอุปสรรคของแฟรนไชส์ต่างชาติ เพราะดูเหมือนว่า การรุกเข้าอินโดนีเซียของทุนค้าปลีกญี่ปุ่นบางรายเช่น Lawson ก็เกิดจากการเลือกพันธมิตรผิดพลาด เพราะ Midi Utama Indonesia ซึ่งรับสิทธิ์แฟรนไชส์ไปใช้กลยุทธ์ “อิเหนาเจ้าเล่ห์” ตั้งบริษัทค้าปลีกคู่ขนานเองชื่อ Alfamidi minimarts ขึ้นมาแข่งขันกับทุนใหญ่ท้องถิ่นและแฟรนไชส์ต่างชาติ จนกระทั่งแฟรนไชส์ดังกล่าวขยายตัวอย่างรวดเร็วใน 5 ปีมานี้ มากกว่า 70% จนถึงขั้นไม่ใส่ใจที่จะขยายสาขาแฟรนไชส์ตามแผนธุรกิจอันสวยหรูที่ Lawson วาดเอาไว้

บทเรียนของธุรกิจค้าปลีกแฟรนไชส์ต่างชาติในดินแดนอิเหนา ควรศึกษาอย่างยิ่ง แต่คงไม่ใช่ที่เมืองไทย เพราะแฟรนไชส์ต่างชาติใหญ่ได้ท่วมท้นตลาด เกินที่ทุนหรือแฟรนไชส์ท้องถิ่นจะต้านทานได้ ไปหลายปีแล้ว