บททดสอบพลวัต2015

วันนี้ เป็นวันเริ่มต้นการรณรงค์ให้คนไทยร่วมใจกันไม่ซื้อของในเครือข่ายร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น ของบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) หรือ CPALL ซึ่งจะมีไปจนถึงวันที่ 11 พฤษภาคม ตามที่ปรากฏในโลกออนไลน์ หรือโซเชียล เน็ตเวิร์ก (ตามภาพประกอบ 1)

การรณรงค์ครั้งนี้ ไม่ว่าคนที่ทำจะมีเบื้องหน้าเบื้องหลังอะไร หรือจะไปเข้าทาง (ตีน) ใครบ้าง หากพิจารณาจากมุมมองการสื่อสารระดับแมสแล้วถือว่าไม่ใช่เรื่องบวกสำหรับ CPALL และเครือเจริญโภคภัณฑ์ รวมทั้งผู้นำของกลุ่มคือ เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ แม้แต่น้อย

เหตุผลก็เพราะการต่อต้านไม่ซื้อสินค้าดังกล่าว พาดพิงถึงเรื่องที่ใหญ่กว่านั้นคือ แสดงปฏิกิริยาต่อต้านการผูกขาดประเทศของกลุ่มทุนที่มีเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ ซีพี อยู่ในกลุ่มทุนใหญ่นี้ด้วย (ตามภาพประกอบ 2)

สำหรับผู้บริหารของ CPALL ที่มักมีแนวโน้มเชื่อมั่นตนเองว่า ปฏิบัติการดังกล่าว เป็นแค่การ “แจ้งเกิดด้วยการทะเลาะกับยักษ์ใหญ่” เรื่องนี้ อาจจะไม่มีความหมายอะไร ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก

ในทางทฤษฎีบริหารธุรกิจ ทุกครั้งที่มีข่าวลือร้ายเกิดขึ้น คำแนะนำคือ ต้องประเมินเชิงลบไว้ก่อนว่า ความเสียหายได้เกิดขึ้นกับตัวธุรกิจแล้ว เพียงแต่ผู้บริหารที่ประมาท จะประเมินต่ำเกินจริง  ส่วนผู้บริหารที่ระวังระไวเกิน จะประเมินสูงเกินจริง ท่าทีทั้งสองแบบล้วนผิดทั้งคู่ แค่อย่างหลังจะลดความเสียหายดีกว่าอย่างแรกเสมอ

ข่าวลือร้ายที่เป็นกระแสสังคม ถือเสมือนหินลองทอง หรือเครื่องท้าทายความสามารถของผู้บริหารหรือผู้ประกอบการว่าจะสามารถแก้ไขสถานการณ์ได้ดี และมากน้อยแค่ไหน หรือสามารถแปลงวิกฤตเป็นโอกาสได้หรือไม่

การรณรงค์ต่อต้านโดยเปิดเผย (แม้ตัวตนของคนที่ทำการรณรงค์จะไม่ชัดเจน) ถือเป็นจุดเริ่มต้นของวิกฤตภาพลักษณ์ เพราะมีลักษณะของการเผยแพร่ข้อมูลที่พิสูจน์ไม่ได้ และบอกต่อกันไปสารพัดที่ไม่เป็นผลดีกับผู้ที่ตกเป็นเหยื่อ ซึ่งในแวดวงประชาสัมพันธ์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า cause célèbre (เดิมใช้กับคดีความอื้อฉาวในศาล แต่ปัจจุบันไม่จำเป็นต้องขึ้นศาลให้เสียเวลา เพราะเหยื่อของการกระทำนี้ มักจะย่อยยับไปเสียก่อน)

ปัญหาภาพลักษณ์ของ CPALL มิใช่เพิ่งเกิด แต่เคยเกิดมาแล้ว ครั้งที่ใหญ่โตที่สุดเกิดเมื่อปี 2548 เมื่อผู้นำตลาดคอนวีเนียนสโตร์ต้องเผชิญหน้ากับกระทรวงสาธารณสุขที่มีนโยบายรณรงค์การไม่สูบบุหรี่ โดยออกกฎเกณฑ์ห้ามโฆษณาสินค้า ณ จุดขาย แต่เครือข่ายร้านค้า เซเว่น-อีเลฟเว่น ยืนยันที่จะไม่เก็บและจะวางสินค้าต่อ เพราะอ้างกฎหมายของกระทรวงพาณิชย์ที่ว่า การขายสินค้าต้องมีสินค้าวางโชว์ไม่อย่างนั้นจะผิดกฎหมาย และการวางสินค้านั้นไม่ถือเป็นการโฆษณา

ยามนั้นผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งจึงรณรงค์ด้วยการไม่ซื้อสินค้าในร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น จน CPALL ยอมปรับกลยุทธ์วางโชว์ไม่มากคือเหลือรสชาติละ 1 ซอง และเมื่อถูกกระแสสังคมรุมสับต่ออีก จนภาพลักษณ์มัวหมองไปไม่น้อย ก็ตัดสินใจยกเลิกวางโชว์บุหรี่

วันนี้ กระแสรณรงค์ดังกล่าวกลับมาอีกครั้ง เมื่อสาขามากกว่า 8 พันแห่งของเครือข่าย เกิดพยายามต่อยอดธุรกิจด้วยการพยายามรุกเข้าทำธุรกรรมใหม่ๆ ชนิด “กินรวบ” มากขึ้น สร้างกระแสให้เกิดคุกรุ่นขึ้นมาอีก นับแต่กรณี “สยามบานาน่า” มาจนถึงธุรกิจแคทเทอริ่ง (จัดเลี้ยงอาหารงานศพในช่วงที่พระสวดอภิธรรม) และตามมาด้วย “ซัก อบ รีด ตลอด 24 ชั่วโมง”

ธุรกรรมใหม่ๆ นี้ จะบอกว่าเป็นความผิดก็คงไม่ได้ เพราะเป็นการเจาะช่องทางการตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม สนองตอบพฤติกรรม “ไม่มีเวลา” ของคนไทย แต่การขยายเครือข่ายรุกเข้าทำทุกอย่างที่เปิดช่องและขวางหน้าอยู่ ทำให้มีคำถามเปรียบเปรยตามมาว่า “แล้วจะไม่เปิดช่องให้ชาวบ้านชาวช่อง ทำมาหากินบ้างหรือ”

โจทย์ที่อาจดูพื้นๆ อย่างนี้ จุดประกายของความไม่พึงพอใจกับความใหญ่ของ CPALL แล้วบานปลายเป็นเครือเจริญโภคภัณฑ์ทั้งหมดได้ หากพิจารณาข้อเท็จจริงว่า ท่ามกลางปัญหาสังคมไทย มีการพูดถึงเรื่องความเหลื่อมล้ำทางสังคม แต่ยอดขายรวมของกลุ่มนี้ (เฉพาะที่จดทะเบียนในตลาดหุ้นไทย) ประกอบด้วย ทรู คอร์ปอเรชั่น 1.17 แสนล้านบาท ซีพีเอฟ 4.3 แสนล้านบาท และ CPALL (รวมสยามแมคโคร) อยู่ที่ 3.7 แสนล้าน ก็ปาเข้าไปเกือบ 1 ล้านล้านบาทแล้ว การรุกคืบเบียดบังเวทีคนอื่นๆ ต่อ จึงมีปฏิกิริยาเชิงลบเลี่ยงไม่พ้น

ยังไม่มีใครรู้ว่า กระแสสังคมในรูปของ cause célèbre ครั้งล่าสุดนี้ จะทำให้ CPALL สะท้านสะเทือนแค่ไหน แต่ก็ถือเป็นบททดสอบสำคัญอีกครั้ง