เนสท์เล่ กับ Special Me Too

พลวัตปี 2018 : วิษณุ โชลิตกุล

ยักษ์ใหญ่เนสท์เล่ ของสวิตเซอร์แลนด์ ตัดสินใจตกลงทำดีลใหญ่ชนิดผู้บริหารมีมุมมองว่า “เท้าติดดิน กินได้” ดีกว่าขาดทุนจากการแข่งขัน

หากผลลัพธ์ของดีลนี้ได้ผลตามเป้า ก็คงทำให้กลยุทธ์และทฤษฎีทางการตลาดเปลี่ยนไปไม่มากก็น้อย

สำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่อาหารอันดับหนึ่งของโลก มียอดขายปีละมากกว่า  1 ล้านล้านสวิสฟรังก์ หรือ  1.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐที่ครองส่วนแบ่งการตลาดนม ผลิตภัณฑ์อาหาร ไอศครีม และเวชภัณฑ์ทั่วโลก การย้ายตัวเองมายอมจ่ายเงินมากถึง 7.15 พันล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อแลกกับการได้ค่าลิขสิทธิ์ใบอนุญาตขายผลิตภัณฑ์นอกร้านตลอดชีพสากลจากสตาร์บัคส์ (ไม่มีการรวมสินทรัพย์ถาวร และผลิตภัณฑ์พร้อมดื่มของสตาร์บัคส์ รวมถึงสินค้าที่ขายอยู่ในร้านกาแฟสตาร์บัค) ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่าไม่สูงนักเพียงแค่ราว 2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อาจจะไม่มีความหมายต่อสภาพคล่องทางการเงินมากนัก แต่ความสำคัญทางกลยุทธ์ธุรกิจ ลึกซึ้งยิ่งนัก

ภายใต้ความร่วมมือนี้ พนักงานสตาร์บัค 500 คนจะเข้าร่วมงานกับเนสท์เล่ โดยจะร่วมกันสร้างนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มาวางจำหน่ายในฐานะผลิตภัณฑ์ของสตาร์บัคได้นอกร้าน โดยสตาร์บัคจะเป็นคนอนุมัติว่าสินค้านั้นพร้อมจะวางขายภายใต้ชื่อแบรนด์ของตนหรือไม่

ในเบื้องต้น มีเงื่อนไขว่า รายได้ทั่วโลกจะเป็นของทางเนสท์เล่ แต่จะแบ่งค่าแบรนด์สินค้าให้กับสตาร์บัค โดยผลิตภัณฑ์ที่เนสท์เล่จะได้สิทธิ์ผลิตและจำหน่ายทั่วโลก ได้แก่ Starbucks VIA และ Torrefazione Italia รวมไปถึง Teavana

คำถามเบื้องต้น 2 คำถามหลักคือ 1) ระหว่างเนสท์เล่ กับ สตาร์บัคส์ ใครได้เสียมากกว่ากัน 2) มูลค่าการลงทุนคุ้มกับความเสี่ยงหรือไม่

คำตอบสำหรับคำถามแรกอยู่ที่เกม “กำจัดจุดอ่อนทางการตลาด” เพราะตลาดเดิมของเนสท์เล่ (นำโดย Nestcafé) เป็นตลาดกาแฟสำเร็จรูป ต่างจากกาแฟคั่วสดชงเพื่อดื่มในร้าน ที่มีตลาดสนองตอบ “จริต” คนดื่มแตกต่างกัน ระหว่างคนดื่มที่นั่งในร้านสาขา กับคนดื่มนั่งในครัวเรือน

ที่ผ่านมา ในช่วง 10 ปีนี้ แม้ว่า เนสท์เล่จะมุ่งให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพอย่างมาก ทั้งการเข้าซื้อกิจการ และสร้างงานวิจัยเฉพาะ (รวมทั้งขายทิ้งกิจการที่ทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ และยังมีอนาคตแต่ขาดทุนในปัจจุบัน) แต่ก็ไม่พลาดหาจุดโฟกัสตลาดกาแฟคั่วสดพร้อมดื่มในร้านสาขาที่เติบโตน่าตื่นใจทั่วโลก เนื่องจากมองว่าเป็นตลาดขาขึ้นจะทำกำไรได้ดีกว่ากาแฟผงสำเร็จรูปที่เริ่มถึงทางตีบตัน โดยก่อนหน้านี้ก็ได้ทดลองเข้าซื้อกิจการ 68% ของร้านกาแฟสเปเชียลตี้ “บลู บอทเทิล คาเฟ่” ด้วยเงินลงทุนแค่ 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยคาดว่าปีนี้ร้านแฟรนไชส์ดังกล่าวจะมีรายได้เติบโตพุ่งพรวดกว่า 70%

หลายปีนี้ แม้ว่ารายได้จากผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปของอย่าง Nestcafé หรือ Coffee-mate ยังคงสร้างรายได้ให้กับเนสท์เล่ในฐานะ “วัวให้น้ำนมทองคำ” ปีละมากกว่า  18,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ยังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก็ช้าลงไม่ทันใจ เพราะเริ่มมีปัญหาเรื่องยอดขายในตลาดสหรัฐฯที่ไม่เติบโตและพลาดเป้า และมีส่วนแบ่งแค่ 5% เท่านั้น ไม่เคยกระเตื้องขึ้น แถมยังมีคู่แข่งอย่าง JAB Holdings ที่เบื้องหลังคือทุนเยอรมัน ไล่บี้อยู่ด้วย (เข้าซื้อกิจการเกี่ยวกับกาแฟอย่างครบวงจร นับแต่ Keurig Green Mountain, Krispy Kreme and Peet’s Coffee และยังจับมือสร้างพันธมิตรกับยักษ์กาแฟ  Mondelez International เจ้าของแบรนด์ดังอเมริกัน Jacobs Douwe Egberts) ทำให้เกิดความจำเป็นต้องพลิกสถานการณ์หาสินค้าใหม่ที่เป็นดาวรุ่งมาช่วยต่อยอด s-curve เพื่ออุดช่องโหว่และสร้างโอกาสใหม่ของตัวเอง

การได้สตาร์บัคส์มาขายบนห้างค้าปลีกบนเครือข่ายจัดจำหน่ายระยะยาว อาจจะแพงในระยะเฉพาะหน้า แต่ถือว่าถูกในระยะยาวสำหรับเนสท์เล่ เพราะเดิมพันมากกว่า 7.15 พันล้านดอลลาร์สหรัฐแน่นอน

กรณีของสตาร์บัคส์ ความพยายามเพิ่มจุดขายนอกร้านสาขา และเข้าถึงครัวเรือนของผู้บริโภค มีการทดลองมาหลายปีเช่นกัน แต่ก็มีขีดจำกัด การทำดีลพันธมิตรช่องทางกระจายสินค้าเช่นที่ทำกับเนสท์เล่ก็เป็นการ “กำจัดจุดอ่อน” ที่ผู้บริหารสตาร์บัคส์มองว่าเป็นการเพิ่มโอกาสมากกว่า รวมทั้งที่จะเพิ่มประสบการณ์ธุรกิจจัดจำหน่ายมากขึ้นเพราะว่า พนักงานของสตาร์บัคส์ กว่า 500 คนในสหรัฐฯจะโอนย้ายไปเป็นพนักงานของเนสท์เล่ด้วย แต่ยังคงทำงานที่สำนักงานในซีแอตเติลต่อไป

สำหรับสตาร์บัคส์ ดีลนี้คือการเพิ่มช่องทาง (นอกเหนือจากการเพิ่มมูลค่ากิจการ) ที่จะเพิ่มความเข้มแข็งให้แบรนด์ ในขณะที่ทางด้านเนสท์เล่ก็ถือเป็น วิน-วิน เพราะหากสามารถเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดอเมริกาได้ พร้อมกับตีตลาดอื่นทั่วโลกได้ (แม้จะต้องกระทบต่อยอดขายของNestcafé) ก็ถือเป็นดีลที่มากกว่า Me Too Strategy ตามปกติ