BDMS เกมรุกเฮาส์แบรนด์.!?

พลวัตปี 2018 : สุภชัย ปกป้อง

นักช็อปปิ้งตาม “ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (ModernTrade)” ไม่ว่าจะเป็นห้างเทสโก้โลตัสหรือห้างบิ๊กซี ซูเปอร์ เซ็นเตอร์ และ “ร้านค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store)” อย่างเช่น ร้านวัตสัน หรือ ร้านบู๊ทส์ ไม่ว่าประเภทขาประจำหรือขาจรก็ตาม จะได้เห็นสินค้ามีชื่อแบรนด์ตามชื่อของห้างหรือของร้านค้าเอง วางขายในตำแหน่งที่เตะตาอยู่เต็มไปหมด

นั่นก็คือ..สินค้าที่เรียกว่า “เฮาส์แบรนด์” หรือ “ไพรเวทแบรนด์” หรือ “ดิสทริบิวชั่นโอนแบรนด์”..แต่ที่เรียกกันจนติดปากคุ้นหูมากสุดคือ “เฮาส์แบรนด์” นั่นเอง

คำถามคือทำไม Modern Trade และ Specialty Store จึงต้องมีเฮาส์แบรนด์ด้วย คำตอบโดยสรุปที่พอเข้าใจกันได้ง่าย ๆ คือ เป็นการถัวเฉลี่ยเรื่องการทำกำไร เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขันด้านราคารุนแรง ทำให้เฮาส์แบรนด์เข้ามาเป็นหนึ่งในวิธีการถัวเฉลี่ยกำไร เหตุมีต้นทุนไม่สูงนัก จึงช่วยถัวเฉลี่ยเรื่องกำไรได้เป็นอย่างดี

ทว่านัยยะแอบแฝงคือการเข้ามาเป็นตัวช่วยเรื่องการสร้างความภักดีต่อร้านค้า (Store Loyalty) เห็นได้ชัดจากที่เริ่มมีการนำสินค้าเฮาส์แบรนด์ ที่ต้องใช้เรื่อง อารมณ์เข้ามาตัดสินใจซื้อมากขึ้น ไม่ใช่แค่เรื่องราคาเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ที่เห็นชัดกรณีห้างเทสโก้ โลตัส มีเฮาส์แบรนด์แม่และเด็ก ที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อนค่อนข้างมาก เช่นเดียวกับร้านบู๊ทส์ มีเฮาส์แบรนด์ นัมเบอร์ 7 ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ที่เน้นให้ลูกค้ามั่นใจคุณภาพ

สำหรับ “สินค้าเฮาส์แบรนด์” ความท้าทายอยู่ที่ผู้บริโภคบางส่วน มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) เนื่องจากสินค้าแบรนด์ทั่วไปของไทย มีการทำการตลาดกับผู้บริโภคมายาวนาน และมีแบรนด์แข็งแกร่ง โอกาสที่ผู้บริโภคจะปรับพฤติกรรมหันไปใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์อย่างถาวร จึงไม่ใช่เรื่องง่ายนัก

จากผลสำรวจจากหลายสำนักวิจัยหลายแห่ง ได้คำตอบออกมาคล้ายคลึงกัน นั่นคือ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์หลัก โดยผู้บริโภคไทยเกินกว่า 50% ให้ความสำคัญกับแบรนด์หลัก มากกว่า “เฮาส์แบรนด์” แม้ว่าต้นทุนการตลาดที่ต่ำกว่าแบรนด์หลัก ไม่มีการใช้โฆษณาสร้างการรับรู้ แต่นั่นทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้จักสินค้าดังกล่าว และก่อให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อคุณภาพสินค้าตามมาด้วย

ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของ “สินค้าเฮาส์แบรนด์” คือการสร้างประสบการณ์ตรงด้านคุณภาพสินค้าให้กับผู้บริโภค.!?

ปัจจัยกดดันข้างเคียงที่สำคัญคือ เมื่อภาวะเศรษฐกิจขยายตัว กำลังซื้อมีมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคหันกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์หลัก ที่มีความคุ้นเคยกับการใช้สินค้ามานาน และหากสินค้าแบรนด์หลัก มีการปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรองรับกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นกับสินค้าเฮาส์แบรนด์ อาจเป็นเหตุจูงใจให้ผู้บริโภคหันกลับไปใช้สินค้าแบรนด์หลักตามเดิม

อย่างไรก็ดีหากผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ได้ทดลองใช้สินค้าเฮาส์แบรนด์แล้ว ไม่เห็นถึงความแตกต่างเรื่องคุณภาพระหว่างสินค้าเฮาส์แบรนด์กับสินค้าแบรนด์หลักมากนัก โอกาสที่ผู้บริโภคจะกลับมาซื้อ “เฮาส์แบรนด์” ซ้ำได้เช่นกัน

ล่าสุดสินค้าเฮาส์แบรนด์ตัวใหม่ที่ต้องจับตามากเป็นพิเศษ นั่นคือ สินค้าเฮาส์แบรนด์ กลุ่มโรงพยาบาลกรุงเทพ (BDMS) ในนามสหแพทย์เภสัช นั่นคือ BAKAMOL (บาคามอล) หรือยาเม็ดเหลืองบรรเทาปวดลดไข้ ที่เชื่อว่าสามารถตอบโจทย์เรื่องอารมณ์เข้ามาตัดสินใจซื้อมากขึ้น เพื่อนำไปสู่ความภักดีต่อร้านค้า (Store Loyalty) ได้เป็นอย่างดี

ด้วยความน่าเชื่อถือต่อโรงพยาบาลกรุงเทพและกลุ่ม BDMS ในฐานะผู้ให้บริการด้านสุขภาพ ในระดับพรีเมียม ที่ได้รับความน่าเชื่อถือสูงจากลูกค้าอยู่แล้ว ที่สำคัญสินค้าเฮาส์แบรนด์ตัวนี้ มาพร้อมกับช่องทางจัดจำหน่ายคือ SAVE DRUG ร้านค้าขายยาและสินค้าเพื่อสุขภาพ ในเครือเดียวกัน ที่ปัจจุบันมีสาขากว่า 140 แห่งทั่วประเทศ

การเปิดเกมรุก “สินค้าเฮาส์แบรนด์” ของโรงพยาบาลกรุงเทพครั้งนี้ ดูผิวเผินอาจเหมือนเป็นเรื่องแค่ตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการเปิดศึกสินค้าเฮาส์แบรนด์ ตลาดยาและสินค้าสุขภาพในอนาคตอย่างน่าสนใจเลยทีเดียว…!!??