ทำไมต้องแห่ตุนสินค้า ?

พลวัต : ฐปนี แก้วแดง(แทน)

การแห่ซื้อสินค้าตามซูเปอร์มาร์เก็ตด้วยความตื่นตระหนกเพื่อตุนสินค้าอย่างอาหารกระป๋อง บะหมี่สำเร็จรูป และกระดาษชำระ เป็นอีกกระแสหนึ่งที่กำลังเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นทั่วโลกพร้อมกับการแพร่ระบาดอย่างรวดเร็วของโควิด-19 แม้เจ้าหน้าที่รัฐบาลพร่ำวอนว่าอย่ากักตุน แต่ทำไมประชาชนจึงไม่ฟังและยังคงซื้อสินค้าตุนไว้อย่างตื่นตระหนก

นักจิตวิทยาได้อธิบายว่าทำไมสมองจึงสั่งให้คนไปซื้อสินค้าอย่างตื่นตระหนกแม้ว่าเจ้าหน้าที่ให้ความมั่นใจว่าประชาชนไม่จำเป็นต้องทำเช่นนั้น

พอล มาร์สเดน นักจิตวิทยาผู้บริโภคมหาวิทยาลัย อาร์ตส์ ลอนดอน กล่าวว่า สามารถพบคำตอบสั้น ๆได้ในจิตวิทยา “ช้อปปิ้งบำบัด” (psychology of “retail therapy”) ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อเราต้องบริหารภาวะทางอารมณ์ มาร์สเดนบอกว่ามันเป็นเรื่องของการควบคุมกลับในโลกที่เรารู้สึกว่าควบคุมไม่ได้ โดยทั่วไป การซื้อด้วยความตื่นตระหนกสามารถเข้าใจได้เมื่อเล่นกับความต้องการพื้นฐานทางจิตวิทยาสามประการ ซึ่งได้แก่ ความเป็นอิสระ (autonomy) หรือความต้องการที่จะควบคุม ความเกี่ยวข้อง (relatedness) ซึ่งมาร์สเดนนิยามว่าเป็น “เราช้อปปิ้ง” มากกว่า “ฉันช้อปปิ้ง” และความสามารถ (competence) ซึ่งเป็นความสำเร็จเมื่อการซื้อทำให้คนรู้สึกว่าพวกเขาเป็น “นักช้อปที่ฉลาด”

ในขณะเดียวกัน แซนเดอร์ แวน เดอร์ ลินเดน ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาสังคมกล่าวว่า มีทั้งปัจจัยทั่วไปและปัจจัยพิเศษเกี่ยวกับโคโรนาไวรัส โดยในปัจจัยแรกเป็นปรากฏการณ์ที่กลัวการแพร่กระจายของไวรัส ในขณะที่ปัจจัยหลังเกี่ยวกับการได้รับข่าวสารที่ไม่ตรงกัน

ในสหรัฐฯ ประชาชนได้รับข่าวสารที่ขัดแย้งกันจากศูนย์ป้องกันและควบคุมโรค (CDC) และคณะบริหารของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ โดยประธานาธิบดีสหรัฐฯ ไม่ได้ให้ความสำคัญต่อผลกระทบของการระบาดของไวรัสโคโรนาในสหรัฐฯ เมื่อได้ทวีตข้อความในสัปดาห์นี้ และมีรายงานว่ามีความแตกแยกมากขึ้นระหว่างคณะบริหารและเจ้าหน้าที่สาธารณสุข

ในบ้านเราที่เห็นได้ชัดคือเรื่องหน้ากากอนามัย ในขณะที่กระทรวงพาณิชย์บอกมีหน้ากากเพียงพอในตลาด แต่หมอตามโรงพยาบาลต่าง ๆ ออกมาโพสต์ว่า ขาดแคลน และร้านขายยาไม่มีหน้ากากขาย

ลินเดนกล่าวว่าเมื่อคนเครียดก็ไม่มีเหตุผล ดังนั้นจึงหันไปมองดูว่าคนอื่น ๆ ทำอะไรกันบ้าง หากคนอื่นกำลังตุนสินค้า มันก็ทำให้คุณมีพฤติกรรมแบบเดียวกัน และเมื่อคนเห็นภาพที่ชั้นวางของตามซูเปอร์มาร์เก็ตว่างเปล่า ไม่มีสินค้า ไม่ว่ามันจะมีเหตุผลหรือไม่ก็ตาม มันส่งสัญญาณแก่พวกเขาว่า การตุนสินค้าเป็นสิ่งที่ต้องทำ เรื่องนี้ก็เหมือนกับเราอยู่ในป่า เมื่อมีใครสักคนกระโดดหนีงู เราก็จะกระโดดหนีตามโดยอัตโนมัติแต่บางครั้งก็เหมือนถูกจี้และถูกสั่งให้ทำสิ่งที่ไม่ถูกต้อง

ในขณะที่ยอดขายสบู่ล้างมือและน้ำยาฆ่าเชื้อได้เพิ่มขึ้นในตลาดทั่วโลกนับตั้งแต่ไวรัสเริ่มระบาด แต่ผู้บริโภคได้กักตุนสินค้าที่สร้างประหลาดใจอย่างเช่นกระดาษชำระ เช่นกัน

ดิมิทริออส ซิวริโคส อาจารย์ด้านจิตวิทยาธุรกิจและผู้บริโภคของยูนิเวอร์ซิตี้ คอลเลจ ลอนดอน กล่าวว่า กระดาษชำระได้กลายเป็น “ไอคอน” แห่งความตื่นตระหนกของมวลชน ในยามที่ไม่แน่นอน คนเข้าสู่โซนตื่นตระหนกที่ทำให้ไม่มีเหตุผลและเป็นโรคประสาทโดยสิ้นเชิง

ในภัยพิบัติอื่น ๆ เช่น อุทกภัย เราสามารถเตรียมพร้อมได้เพราะเรารู้ว่ามีอะไรบ้างที่จำเป็น แต่ในครั้งนี้มันเป็นไวรัสที่เรายังไม่รู้อะไรเกี่ยวกับมันมาก ดังนั้นเมื่อเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ต จึงมักมองหาคุณค่าและปริมาณ มากเอาไว้ก่อน เราจะถูกดึงไปหาบรรจุภัณฑ์ใหญ่ ๆ อย่างเช่นกระดาษชำระ เมื่อพยายามหาทางให้เกิดความรู้สึกในการควบคุมได้ กลับคืนมา

นักจิตวิทยายังเห็นพ้องกันว่า การขาดความเห็นที่ชัดเจนจากผู้มีอำนาจกำลังทำให้เกิดความตื่นตระหนกเช่นกัน ประชาชนได้รับคำแนะนำที่ขัดแย้งจากบริษัทค้าปลีกและรัฐบาล ดังนั้นจึงแห่ไปซื้อสินค้า ซึ่งเรื่องนี้นักจิตวิทยาโทษระบบที่ไม่มีความเห็นอย่างเป็นเอกฉันท์เกี่ยวกับสิ่งที่เราควรจะทำ

อย่างไรก็ดี นักจิตวิทยาไม่เห็นด้วยว่า ผู้มีอำนาจมีอิทธิพลที่จะทำให้แนวโน้มในการซื้ออย่างตื่นตระหนกสงบลงได้ และการรณรงค์ที่มีลักษณะเป็นเผด็จการไม่ประสบความสำเร็จหากไม่ไปแตะพฤติกรรมของประชาชน

การตอบสนองด้วยอารมณ์และความรู้ความเข้าใจ เป็นสองปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในระหว่างที่เกิดสถานการณ์อย่างการระบาดของไวรัสโคโรนา ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเกิดเหตุการณ์เครื่องบินตก คนไม่เดินทางด้วยเครื่องบิน และเมื่อมีฉลามกัดคน ประชาชนก็คิดว่าฉลามทุกตัวเป็นนักฆ่า กระบวนการเช่นนี้ทำให้เราคิดว่าอะไรก็ตามที่เกิดขึ้นในขณะนี้ล้วนเป็นสิ่งเลวร้าย

ในกรณีที่เกิดขึ้นขณะนี้ คนอาจจะโยงไวรัสโคโรนากับการระบาดอย่างรุนแรงในอดีตอย่างเช่นการเกิดไข้หวัดใหญ่สเปนเมื่อปี 2461 ซึ่งมีผู้เสียชีวิตทั่วโลกประมาณ 50 ล้านคน

ในยุคที่โลกเชื่อมถึงกันอย่างรวดเร็ว การแชร์เรื่องร้ายที่จริงบ้างไม่จริงบ้าง มักทำให้เกิดความตื่นตระหนกมากกว่ายุคก่อน ๆ เป็นธรรมดา การคิดตริตรองและใช้เหตุผลให้มากที่สุด น่าจะเป็นทางที่ดีที่สุดที่จะระงับความกลัว ความวิตกกังวลและความตื่นตระหนกที่เกิดขึ้นในขณะนี้ได้