พฤติกรรมช้อปปิ้งช่วงโควิดยังคงอยู่

พลวัตปี 2020 : ฐปนี แก้วแดง (แทน)

แม้ว่าสถานการณ์เกี่ยวกับโควิด-19 เริ่มเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น หลายประเทศได้เริ่มเปิดเศรษฐกิจอีกครั้ง แต่นักการตลาดเชื่อว่า พฤติกรรมการช้อปปิ้งที่เกิดขึ้นในช่วงที่มีการระบาด จะไม่เปลี่ยนไปและจะกลายเป็นฐานวิถีชีวิตใหม่ (New Normal) หลาย ๆ แบรนด์กำลังแข่งกันปรับตัวอยู่ในขณะนี้ 

มีรายงานจากซีเอ็นเอ็นว่า ผู้บริหารระดับอาวุโสของบริษัท พร็อกเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (พีแอนด์จี) ต้องออกไปสำรวจตลาดสามวันต่อสัปดาห์เพื่อดูว่าผู้บริโภคกำลังซื้ออะไรบ้างและ ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไรและผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้รับความนิยมหรือไม่

พีแอนด์จี เป็นหนึ่งในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคหลาย ๆ แห่งที่คาดการณ์ว่า พฤติกรรมใหม่ที่ได้หล่อหลอมขึ้นในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 จะเปลี่ยนแปลงวิธีการช้อปปิ้งของผู้บริโภคเป็นการถาวร

มีหลักฐานในเบื้องต้นชี้ว่า กำลังมีการเปลี่ยนแปลงการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ผู้บริโภคกำลังซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพและบ้านมากขึ้น และกำลังเริ่มคำนึงถึงค่าใช้จ่ายมากขึ้นในขณะเดียวกันก็เลือกที่จะประหยัดมากขึ้น

มาร์ก ชไนเดอร์ ซีอีโอของเนสท์เล่ บอกว่า บริษัทกำลังทำความเข้าใจว่าวิกฤตเศรษฐกิจมีความหมายต่อสินค้าแต่ละประเภทอย่างไร เนื่องจากมีความชัดเจนว่าเศรษฐกิจจะไม่ฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว โดยอาจจะต้องใช้เวลาหลายไตรมาสหรือหลายปี

ผู้บริหาร ยูนิลีเวอร์ ก็กำลังประเมินตลาดแต่ละตลาดว่าจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงสินค้าหลัก ราคาและขนาดบรรจุภัณฑ์หรือไม่ โดยมองว่า ไม่มี “คู่มือ” สำหรับภาวะถดถอยในครั้งนี้ และจะต้องสร้างความคล่องตัวและความยืดหยุ่นสำหรับอนาคตอันใกล้นี้

ในขณะที่มีหลายอย่างที่ไม่แน่นอน แต่สิ่งที่ชัดเจนคือ ไลฟ์สไตล์บางอย่างเปลี่ยน และรูปแบบในการใช้จ่ายจะอยู่ได้นานกว่ามาตรการเว้นระยะทางสังคม ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคส่วนหนึ่งเลือกที่จะช้อปสินค้าออนไลน์เพราะห้างร้านปิดหรือเพราะต้องการหลีกเลี่ยงผู้คน และในขณะนี้ได้มีพฤติกรรมแบบบนี้มากขึ้นและไม่น่าจะกลับไปใช้วิถีแบบเก่าโดยสิ้นเชิง

รายงานของแมคคินซีย์ ชี้ว่า บทเรียนในช่วงต้นจากจีนชี้ว่า ส่วนแบ่งตลาดออนไลน์จะยังคงเหนียวแน่นอยู่ 3-6% โดยได้รับแรงขับจากคนรุ่นเก่าที่รู้สึกสบายใจกับช่องทางดิจิทัลและจากผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยงานวิจัยนี้พบว่า ร้านของชำใหญ่สุด 3 แห่งในอังกฤษ ได้เพิ่มช่องทางในการส่งสินค้าใหม่มากกว่า 500,000 แห่งในเวลาเพียงสองสามสัปดาห์ หรือเพิ่มขึ้นมากกว่า 30%

ยอดขายอี-คอมเมิร์ซของเนสท์เล่ ทั่วโลก เพิ่มขึ้น 30% ในช่วงสามเดือนแรกของปีนี้ ในขณะที่ยอดขายออนไลน์ของพีแอนด์จี โต 35% ในช่วงเดียวกัน

ซีอีโอเนสท์เล่ กล่าวว่า วิกฤตไวรัสโคโรนาน่าจะเป็นเหตุการณ์ที่ทำให้ยอดขายอาหารและเครื่องดื่มทางออนไลน์ทะลุทะลวง เนื่องจากคนที่ไม่ซื้อของชำออนไลน์ในก่อนหน้านี้ ได้ค้นพบว่า มันสะดวกเพียงไร

แม้นักวิเคราะห์มองว่า อี-คอมเมิร์ซไม่น่าจะยังคงอยู่ในระดับสูงเหมือนในขณะนี้ แต่มันถึงจุดที่จะโตต่อไปได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเทรนด์สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีจะมีความแข็งแกร่งอย่างยั่งยืน เพราะว่าคนจะล้างหน้า และล้างมือมากกว่าเก่า และซักผ้าบ่อยขึ้น และน้ำส้มที่ถือว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพเพราะมีวิตามินซีสูง ก็จะมียอดขายมากขึ้น

แม้จะมีการคลายมาตรการล็อกดาวน์ และภัตตาคาร บาร์ และโรงหนังเปิดแล้ว แต่มีความเชื่อว่า คนจะไม่รีบออกไปนอกบ้าน และอาจจะโฟกัสอยู่กับบ้านมากขึ้น เช่นใช้เวลาอยู่กับบ้าน ทานอาหารที่บ้านและทำความสะอาดบ้านมากขึ้น เนื่องจากการว่างงานยังสูง ผู้บริโภคจำนวนมากจะต้องลดงบสันทนาการและอาจตัดสินใจเก็บเงินมากขึ้นเพื่อรับมือกับภาวะถดถอย

ข้อมูลจากธนาคารกลางอังกฤษและธนาคารกลางยุโรปเมื่อเร็ว ๆ นี้ชี้ว่า อัตราการออมของครัวเรือนในเศรษฐกิจใหญ่สุดของยุโรปบางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้นในเดือนมีนาคม  เช่นเดียวกันในสหรัฐฯ ที่อัตราการออมพุ่งสู่ระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2524

มีการคาดการณ์ว่าภาวะถดถอยหลังเกิดการระบาดของไวรัสโคโรนาจะเลวร้ายสุดในรอบหลายทศวรรษ ซึ่งหมายถึงว่าธุรกิจและผู้บริโภคจะขัดสนเงินสดในอนาคตอันใกล้นี้ อย่างไรก็ดี บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง เนสท์เล่ ยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี มั่นใจว่าผู้บริโภคจะสร้างความสมดุลของราคากับมูลค่าได้ โดยจะเลือกแบรนด์ที่มั่นคงและคุ้นเคย และไว้ใจได้

พฤติกรรมผู้บริโภคเหล่านี้ น่าจะเป็นแนวทางให้บริษัทปรับตัวหลังยุคโควิดได้ไม่มากก็น้อย