สัญญาณร้ายของ ‘แบรนด์ต่างชาติ’

จีนปฏิรูปเศรษฐกิจจนเติบโตกลายเป็นเศรษฐกิจใหญ่อันดับสองของโลก และได้ทำให้คนจีนกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อมาก จนทำให้แบรนด์ดัง ๆ ทั่วโลก ต่างหมายมั่นปั้นมือเจาะกลุ่มลูกค้าคนจีนเป็นหลัก ในช่วงหลายสิบปีมานี้ แบรนด์นอกแทบทุกแบรนด์ ต่างกรีฑาทัพเข้าไปเจาะตลาดจีนและขยายสาขากันเป็นว่าเล่น แต่หลังจากที่มีการกีดกันการค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากสหรัฐฯ และเกิดการระบาดของโควิด-19 ทัศนคติและพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของคนจีนก็เปลี่ยนไป โดยได้เลิกเห่อ “แบรนด์ต่างชาติ” และหันมาใช้ “แบรนด์ในประเทศ” มากขึ้น

ข้อมูลของเจดีดอทคอม ชี้ว่า ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ของบริษัทในเดือนนี้ ยอดขายแบรนด์สินค้าของจีนสูงกว่าแบรนด์ระหว่างประเทศ 4% และจำนวนลูกค้าของแบรนด์จีน มากกว่าแบรนด์ต่างประเทศประมาณ 16%

บริษัทที่ปรึกษา อีวาย ชี้ว่า “ลัทธิชาตินิยม” เป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดความนิยมในแบรนด์ท้องถิ่น และยังเกิดจากความภูมิใจที่จีนฟื้นตัวจากโควิด-19 ได้ ในขณะที่ประเทศอื่น ๆ อีกหลายประเทศ ยังต้องต่อสู้กับอัตราการติดเชื้อที่สูงอยู่

ในขณะนี้ พบว่า คนจีนกำลังเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศ และถือโอกาสสำรวจประเทศของตนเองใหม่ และหันกลับมาหาประเพณีและธรรมเนียมเก่า ๆ และได้ค้นพบแบรนด์จีนใหม่ ๆ

เหตุการณ์สำคัญที่ทำให้เกิดความรู้สึกชาตินิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน น่าจะมาจากการคว่ำบาตรฝ้ายในมณฑลซินเจียงของแบรนด์ดัง ๆ ทั่วโลก อย่างเช่น เอช แอนด์ เอ็ม ไนกี้ และอาดิดาส เนื่องจากมีความกังวลเกี่ยวกับการละเมิดสิทธิมนุษยชนในมณฑลซินเจียง

การคว่ำบาตรนี้ได้เป็นตัวเร่งที่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้บริโภคชาวจีน จนส่งผลให้หุ้นบริษัทผลิตชุดกีฬาในประเทศ พุ่งขึ้นอย่างรุนแรงนับตั้งแต่เดือนเมษายน เช่น บริษัท Xtep พุ่งขึ้นถึง 196%

การช้อปปิ้งออนไลน์ที่พุ่งสูงขึ้นหลังจากถูกบังคับให้อยู่กับบ้าน เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 เมื่อปีที่แล้ว การฟื้นตัวของตลาดตั้งแต่นั้นมา และโครงสร้างพื้นฐานที่ช่วยให้ผู้ขายสามารถขยายกิจการได้อย่างรวดเร็ว ก็มีส่วนกระตุ้นให้เกิดความต้องการแบรนด์ในท้องถิ่นด้วยเช่นกัน และเมื่อผู้บริโภคได้ลองใช้สินค้าในท้องถิ่น ก็พบว่า คุณภาพไม่ต่างจากผลิตภัณฑ์ต่างประเทศ

ดีมานด์แบรนด์ท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้นักลงทุนหลั่งไหลกันเข้าไปลงทุนในแบรนด์จีนมากตามมา จากข้อมูลของซิกนัส อีควิตี้ บริษัทวาณิชธนกิจของจีน บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคของจีน สามารถระดมทุนจากนักลงทุนในตลาดหลักได้ถึง 69,700 ล้านหยวน หรือ 11,000 ล้านดอลลาร์ ในช่วง 5 เดือนแรกของปีนี้ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าสองเท่า

ในขณะนี้ มีแบรนด์ในท้องถิ่น ราว 200 แบรนด์ที่กำลังมองหาเงินทุนใหม่ ๆ จากนักลงทุน และแบรนด์สินค้าความงาม อาหาร และเครื่องดื่ม ได้รับความนิยมจากนักลงทุนมากสุด  นักลงทุนให้เหตุผลในการยินดีทุ่มเงินเข้าไปลงทุนเพราะมองว่า จีนเป็นตลาดที่ทำยอดขายจากศูนย์ไปจนถึง 100 ล้านหยวน ได้ง่ายที่สุด

มีตัวอย่างการระดมทุนของบริษัทจีนหลายแห่งที่ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดีจากนักลงทุน เช่น เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว บริษัท เชนชา “นายูกิ” ระดมทุนในฮ่องกงได้ 656 ล้านดอลลาร์ ทำให้การประเมินมูลค่าบริษัท สูง 4,400 ล้านดอลลาร์ มากกว่าการระดมทุนในเดือนธันวาคม สองเท่า

บริษัท Weilong Delicious Global Holdings ระดมทุนได้ 3,560 ล้านหยวน ในเดือนพฤษภาคม จากนักลงทุนชื่อดังอย่าง เทนเซนต์, Yunfeng Capital ของ แจ็ค หม่า, CPE, ฮิลเฮาส์ แคปิตอล, และ Sequoia Capital China

บริษัท Genki Forest ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่กำลังท้าทายโคคา-โคลา ได้มีมูลค่าเพิ่มเป็น 6,000 ล้านดอลลาร์ หลังจากที่ระดมทุนในเดือนเมษายน ซึ่งมากกว่า 18 เดือนก่อนหน้าถึง สิบเท่า นอกจากนี้ การระดมทุนของบริษัทยังได้รับความสนใจจากนักลงทุนอย่าง เทมาเส็กและบริษัทกองทุนหุ้นเอกชนของ LVMH ซึ่งเป็นเจ้าของหลุยส์ วิตตองด้วย

ผู้บริหารของคาร์ไลล์ กรุ๊ป ในปักกิ่งมองว่า ผู้บริโภคจีนไม่หลงใหลได้ปลื้มกับแบรนด์บริษัทข้ามชาติ และแบรนด์ระหว่างประเทศอีกต่อไป และแนวโน้มดีมานด์แบรนด์ท้องถิ่นในจีน น่าจะยังคงเป็นเช่นนี้เป็นเวลานาน

หากเป็นจริงดังว่า ก็ถือว่าเป็นสัญญาณร้ายสำหรับแบรนด์สินค้าต่างชาติที่ได้เข้าไปลงทุนในจีนก่อนหน้านี้ และมีความเป็นไปได้ว่าหลายแบรนด์ อาจต้องม้วนเสื่อกลับบ้าน และน่าจะขยายธุรกิจให้เติบโตได้อย่างลำบาก เพราะตลาดใหญ่อย่างยุโรปและอเมริกาส่วนใหญ่ก็อิ่มตัวแล้ว และยังไม่มีตลาดไหนที่จะมีศักยภาพ และสามารถสร้างการเติบโตได้มากเท่าตลาดจีน

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ น่าจะเป็นอุทาหรณ์เตือนผู้กำหนดนโยบายได้ว่า การกีดกันการค้า โดยเอาสิทธิมนุษยชนมาเป็นเครื่องมือ ก็อาจจะเจอผลสะท้อนกลับแบบนี้ได้ และในทำนองเดียวกัน การปลุกกระแสชาตินิยม เพื่อสร้างความชิงชังให้กับแบรนด์ต่างชาติ ก็อาจจะไม่ใช่เรื่องที่ดีเหมือนกัน และจีนเองก็เคยเจอวิบากกรรมเช่นนี้มาแล้วในตลาดอินเดีย เมื่อผู้บริโภคบอยคอตสินค้าจีนอย่างหนัก หลังเกิดการปะทะตามแนวชายแดนระหว่างสองประเทศ

การทำการค้าที่แก้เผ็ดกันไปมา ไม่น่าจะส่งผลดีกับทุกฝ่าย แต่การค้าที่เป็นธรรมและเป็นไปตามกลไกดีมานด์ และซัพพลายในตลาด น่าจะยั่งยืนและดีที่สุด