‘ลอกเลียน & สร้างสรรค์’ อันเปราะบาง

การออกมาโปรโมทสินค้าเฟซบุ๊กเพจชื่อ “มนุษย์รีวิวเซเว่น” ด้วยการรีวิวสินค้าตัวใหม่ ในร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น..คือ “น้ำจิ้มบาร์บีคิว” ด้วยการโพสต์ข้อความว่า “นี่มัน น้ำจิ้มพี่ก้อนชัด ๆ มีขายในเซเว่นฯ แล้ว โคตรเหมือนเลย ขวดละ 59 บาท” จากนั้นต่อมามีการแก้ไขข้อความใหม่ว่า “นี่มันนนน น้ำจิ้มบาร์บีคิวแบบในห้างเลย อร่อย น้องมีขายในเซเว่นฯ แล้วขวดละ 59 บาท”….เปลี่ยนคำว่า “น้ำจิ้มพี่ก้อน” เป็น “น้ำจิ้มบาร์บีคิว” แทน.!!

จากข้อความดังกล่าวทำให้ “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาส ทางการตลาดกลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เจ้าของร้านบาร์บีคิว พลาซ่า จึงโพสต์ข้อความว่า “เมื่อเราอยู่ในโลกของนายทุนใหญ่ รายเล็ก รายย่อย รายกลาง (อาจ) ย่อมเป็นเหยื่อของรายใหญ่..เห็น Product นี้ครั้งแรกก็ต้องพูดกับตัวเองว่า “อ๋อ…แบบนี้เลยเหรอคะพี่” การที่มาชวนเราทำแล้วเราไม่ทำ..นี่คือผลตอบแทนของการไม่ศิโรราบพี่ใหญ่…ฯลฯ”

นั่นจึงทำให้ถกเถียงและวิวาทะทางการตลาดว่า..นี่คือศึกระหว่าง Private Brand กับ Manufacturer Brand ที่มี เส้นแบ่งเปราะบาง…ระหว่างคำว่า “ลอกเลียน” กับคำว่า “สร้างสรรค์” ภายใต้สมรภูมิการตลาดอันระอุเดือด..

สำหรับ Private Brand หรือ House Brand  คือตราสินค้าเฉพาะของร้านค้าปลีกนั้น ๆ โดยอาจผลิตขึ้นโดยห้างเอง หรือมีผู้ผลิตแบบ OEM ผลิตให้และติดแบรนด์เฉพาะร้านค้าหรือห้างนั้น ๆ ถือเป็นตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) ถือกำเนิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองหาทางเลือก

โดยเน้นความคุ้มค่าด้านราคาสินค้าตราร้านค้าหรือห้างฯ มีจุดเด่นที่ราคาประหยัดกว่าแบรนด์ทั่วไปในท้องตลาด ภายใต้รูปลักษณ์คล้ายสินค้าแบรนด์ดัง ที่มีโอกาสเติบโตสูง จนกลายมาเป็นคู่แข่งสำคัญของสินค้าแบรนด์ดังในที่สุด

ส่วน Manufacturer Brand หมายถึง แบรนด์สินค้า ที่ถูกผลิตขึ้นโดยโรงงานผู้ผลิต ที่เป็นเจ้าของแบรนด์โดยตรง หรือแบรนด์สินค้าทั่ว ๆ ไป ที่ผู้บริโภครู้จักกันดี มีจำหน่ายหลากหลายช่องทางของตลาด โดยแบรนด์ดัง ๆ หรือที่เป็นผู้นำมักถูกท้าทายด้วย Private Brand หรือ House Brand อย่างน่าสนใจ

สาเหตุหลักที่ Private Brand เป็นที่นิยมจากร้านค้าหรือห้างค้าปลีกต่าง ๆ เนื่องสินค้าดังกล่าวสามารถทำกำไรค่อนข้างสูง รวมทั้งการบริหารจัดการไม่ยุ่งยากซับซ้อน สินค้าชนิดนี้ มักถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์หลักของร้านค้าปลีกหรือห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ตที่ขยายวงกว้างมากขึ้น

จากข้อมูลของสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ  ณ เมืองกวางโจว สาธารณรัฐประชาชนจีน พบว่า ตลอดช่วงเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกในจีนจำนวนมาก แสวงหาสินค้า House Brand ชนิดใหม่ จากผู้ผลิตจีน เริ่มเปลี่ยนจากการผลิตสินค้าคุณภาพต่ำ ราคาถูก มาเน้นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีมากขึ้น เพื่อส่งออกสู่ยุโรป และได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวตะวันตก เป็นอย่างมาก

ยกตัวอย่างกรณีสินค้ามีดโกนหนวด House Brand  เทียบกับยี่ห้อ Gillette ที่เป็นผู้ผลิตมีดโกนหนวดชื่อดัง มีราคาถูกกว่ามีดโกน Gillette ประมาณ 20% ด้วยความที่ House Brand  มีต้นทุนต่ำกว่า Manufacturer Brand ที่วางจำหน่ายตามท้องตลาด เนื่องจากไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการโฆษณานั่นเอง

บทเรียนของ “น้ำจิ้มบาร์บีคิวเซเว่น” กับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แม้ไม่มีคำตอบสุดท้ายใครผิดหรือถูก แต่ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้เห็นว่า เส้นแบ่งอันเปราะบางระหว่าง “ลอกเลียน” กับ “สร้างสรรค์” มันแยกกันแทบไม่ออกเลยทีเดียว..