‘สินมั่นคง’ กับอารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์

สะเทือนขวัญสั่นคลอนความรู้สึกต่อแวดวงธุรกิจประกันภัยและผู้มีกรมธรรม์ประกันภัยไม่น้อย เมื่อ บริษัท สินมั่นคงประกันภัย จำกัด (มหาชน) หรือ SMK ที่มีตระกูลดุษฎีสุรพจน์ เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ออกประกาศบอกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยการติดเชื้อโควิด-19 โดยให้เหตุผลว่า “สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 นั้นทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงต้องบริหารความเสี่ยงและทรัพยากร เพื่อลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ ในระยะยาว โดยอ้างว่า การยกเลิกกรมธรรม์ดังกล่าว มีระบุไว้ในหมวดที่ 2  เงื่อนไขทั่วไปและข้อกำหนด….”

จน “สร้างความไม่พอใจ” ต่อลูกค้าจำนวนมากและเกิดการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก ทั้งจากกลุ่มลูกค้า “สินมั่นคงประกันภัย” รวมถึงประชาชนโดยทั่วไป ที่สำคัญถือว่า สั่นคลอนความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ “สินมั่นคง” อย่างรวดเร็วและหนักหน่วง.!

กรณีดังกล่าว..สอดคล้องกับผลงานวิจัยของศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) ร่วมกับปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ว่าด้วยเรื่อง “อารมณ์เชิงลบ พฤติกรรมเชิงลบและการให้อภัยแบรนด์สินค้าและบริการของผู้บริโภคไทย : Brand Negative & Forgiveness” โดยวัลลภ ถาสุก ปีพ.ศ. 2562

ผลการวิจัยพบว่า “อารมณ์เชิงลบต่อแบรนด์” (Negative Emotions towards Brands) ที่อาจส่งผลต่อพฤติกรรมเชิงลบและการให้อภัยแบรนด์ โดย “อารมณ์เชิงลบ” มี 5 ระดับคือ 1) อารมณ์เกลียด (Hate) คือ อารมณ์ชิงชัง รังเกียจ รังเกียจมาก ไม่ชอบ จนรู้สึกไม่อยากพบอยากเจอแบรนด์นี้อีกเลย เป็นอารมณ์เชิงลบระดับที่รุนแรงมากที่สุด 2) อารมณ์โกรธ (Anger) คือ อารมณ์ขุ่นเคืองใจอย่างแรง ไม่พอใจแบรนด์อย่างรุนแรง

3) อารมณ์ไม่ชอบ (Dislike) คือ อารมณ์ไม่พอใจ ไม่ไว้วางใจ ไม่ถูกชะตา ไม่เห็นด้วยและไม่ยอมรับแบรนด์ 4)   อารมณ์รำคาญ (Irritation) คือ อารมณ์เบื่อหรือเบื่อหน่ายบ่อยครั้ง แม้กระทั่งการได้เห็นและได้ยิน ทำให้มีความรู้สึกขัดต่อความรู้สึกของบุคคลนั้นที่มีต่อแบรนด์สินค้าและบริการ 5) อารมณ์ผิดหวัง (Disappointment) คือ อารมณ์ไม่สมหวัง ไม่ได้ดังที่หวัง ที่ตั้งใจไว้ เป็นอารมณ์เชิงลบระดับรุนแรงน้อยที่สุด

ผลจากการวิจัย พบว่า อารมณ์เชิงลบจะนำไปสู่การเกิดพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์ในที่สุด โดยผู้บริโภคมีการแสดงพฤติกรรมเชิงลบ เพื่อให้แบรนด์รับรู้ว่าตนกำลังไม่พอใจ หรือเป็นการแสดงออกเพื่อระบายอารมณ์

โดยผู้บริโภคมีพฤติกรรมเชิงลบต่อแบรนด์สินค้าและบริการ 4 พฤติกรรม กล่าวคือ 1) การหลีกเลี่ยงแบรนด์หรือการเปลี่ยนแบรนด์ (Brand Avoid and Brand Switching) คือการที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ของคู่แข่ง หลีกเลี่ยงสาขาของแบรนด์ หลีกเลี่ยงการพบเจอพนักงานของแบรนด์ 2) การตำหนิหรือร้องเรียนในที่ส่วนบุคคล (Private Complaining) คือการที่ผู้บริโภคบอกข้อมูลข่าวสารเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ให้กับครอบครัว คนสนิท คนรัก รวมถึงการเขียนข้อเสนอส่งตรงไปยังบริษัทต้นสังกัดแบรนด์

3) การตำหนิหรือร้องเรียนในที่สาธารณะ (Public Complaining) คือ การที่ผู้บริโภคนำเสนอเรื่องราวเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์บนสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ 4) การตอบโต้และการแก้แค้น (Brand Retaliation and Brand Revenge) คือการที่ผู้บริโภคแสดงออกทางวาจา สีหน้า และการกระทำ เพื่อให้แบรนด์รู้สึกว่าตนไม่พอใจ…

ส่วน “การให้อภัย” (Forgiveness) หากแม้ว่า “แบรนด์” ขอโทษด้วยความจริงใจเพียงอย่างเดียว มีแนวโน้มจะได้รับการให้อภัยในระดับน้อย อาจเพราะผู้บริโภคคิดว่า การขอโทษเป็นสิ่งพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ควรแสดงออก และการขอโทษเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการให้อภัยของผู้บริโภค

จากผลงานวิจัยและบทเรียนของ “สินมั่นคง” ครั้งนี้ แม้ว่ามีการ “ยอมถอยไม่ยกเลิกกรมธรรม์โควิด-19” จะด้วยเหตุผลใด ๆ ก็ตาม แต่การสร้าง “ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค” ทั้งการปรับตัว รักษาสัญญา รักษาความสัมพันธ์ ที่สำคัญเปลี่ยนหลักคิดการทำธุรกิจ ว่าด้วยเรื่องรักษาศีลธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม..ให้มากขึ้นด้วย..!?