พลั้งปาก เสียศีลแฉทุกวัน ทันเกมหุ้น

นายบุญทักษ์ หวังเจริญ กรรมการผู้จัดการธนาคารทหารไทย จำกัด (มหาชน) หรือ TMB  เป็นผู้บริหารธนาคารพาณิชย์ที่ใส่ใจกับรายละเอียดของการตลาดธนาคาร โดยเฉพาะในด้านลูกค้ารายย่อยอย่างมาก และไม่เคยพลาดพลั้งให้เป็นข่าวฉาวโฉ่เลย เกือบตลอด 8 ปีที่เข้ามานั่งบริหาร จนกระทั่งเหลือเวลาอีกไม่ถึงเดือนก็จะครบวาระแล้ว

ก่อนจากก็เลยดีดลูกส้น…เอ๊ย…สร้างประวัติเป็นเกียรติให้กลายเป็น ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ เมื่อเช้าวันศุกร์ที่ 3 มิถุนายนนี้ ชนิดที่เกือบจะเป็นรอยด่างให้กับประวัติการทำงานซะแล้ว

เช้าวันดังกล่าว TMB ได้ออกประกาศผ่านเว็บไซต์ของธนาคาร ว่าจะมีการปรับลดอัตราดอกเบี้ยเงินฝากออมทรัพย์ทั่วไป ลงเหลือ 0.000% จากเดิม 0.125% โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 มิ.ย. 59 เป็นต้นไป

นอกจากนี้ ในส่วนออมทรัพย์ TMB Payroll Plus และ TMB Savings No Book ได้ปรับลดอัตราดอกเบี้ยลงเหลือ 0.000% จากเดิมที่ 0.125%

ส่วนอัตราดอกเบี้ยเงินฝากอื่นๆ เช่น เงินฝากออมทรัพย์แทนความห่วงใย, ออมทรัพย์ธนกิจ, ออมทรัพย์ฟรีค่าธรรมเนียม, ออมทรัพย์ดรีมเชฟวิ่ง, บัญชีออมทรัพย์ TMB One Bank, บัญชีออมทรัพย์ TMB Cash Concentration Account และ บัญชีที เอ็มบี ออลล์ ฟรี ไม่มีการเปลี่ยนแปลงอัตราดอกเบี้ย

TMB…ไม่มีการอธิบายสร้างความเข้าใจเพิ่มเติมให้ทราบถึงที่มาที่ไปของการปรับลดอัตราดอกเบี้ยเงินฝากดังกล่าว ว่าจะทำให้ลูกค้าเสียหายหรือได้ประโยชน์อะไรบ้าง…เรียกว่าไม่แคร์ความเข้าใจของลูกค้าซะเลย…เข้าใจกันเอาเองละกัน..

ไม่ว่าจะเกิดปรากฏการณ์ เพราะผู้บริหาร กินยาผิดซองมากเกินขนาด หรืออย่างไร…ก็มีคำถามตามมาว่า กินยาอะไร…แต่ที่แน่นอนก็คือ งานนี้พลาดในเรื่องการสื่อสารทางการตลาดหรือ marketing communication เต็มๆ..จะเพราะดื้อ หรือรั้น ก็ไม่ทราบแน่ชัด

เรื่องมันเกิดจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริหาร TMB มองเห็นว่าลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายที่ธนาคารจะไม่ต้องจ่ายดอกเบี้ยเงินฝากให้นั้น (เพราะธนาคารไม่เคยคิดค่าธรรมเนียมการใช้บริการอยู่แล้ว) หมายถึงลูกค้าที่เปิดบัญชีเพื่อโอนเงินตามความสะดวกในการชำระเงินค่าผ่อนบ้าน ค่าใช้จ่ายประจำ หรือ โอนเงินให้ลูกหรือญาติที่อยู่ต่างจังหวัด เพื่อเป็นค่าเล่าเรียน หรือ ฯลฯ ….ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ได้สนใจเรื่องดอกเบี้ยเงินฝาก เนื่องจากไม่มีเงินคงค้างในบัญชีจนต้องได้รับดอกเบี้ยเงินฝากอยู่แล้ว

เรียกว่าถึงจ่ายดอกเบี้ยให้ลูกค้า ก็ไม่มีความหมายอะไร ไม่เหมือนลูกค้าเงินฝากออมทรัพย์ประเภทอื่นๆ ที่ยังคงได้รับดอกเบี้ยตามปกติ…ถ้าอธิบายอย่างนี้ตั้งแต่แรก ก็คงไม่มีปัญหาถูกด่าเปิดเปิงไปเลยเมื่อสายๆ วันศุกร์

ผลพวงของการสื่อสารที่ล้มเหลวดังกล่าว ทำให้เกิดการตีความไปทั่ว ในสังคมออนไลน์ว่า นี่คือปฏิบัติการบีบลูกค้าที่มีเงินฝากออมทรัพย์ให้ไปฝากประจำมั้ง..หรือ เพราะต้องการไล่ลูกค้าเงินออมของธนาคารให้ไปหาที่อื่นเถอะ…ว่าเข้าไป สุดแท้แต่จะมโนกันถึงไหน

การตลาดลูกค้ารายย่อยที่นายบุญทักษ์ทำมายาวนานเกือบ 8 ปี..กลายเป็นปรากฏการณ์ … “เรือ(เกือบ)ล่มเมื่อจอด”…เสียยังงั้น

สี่เท้ายังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้ง…แต่รู้แล้วไม่ทำเฉย ถือว่าเป็นผู้บริหารที่ปรับตัวได้ดี…เพราะการปรับทิศทางของนโยบายกะทันหันบ่ายวันศุกร์นั้นเองของนายบุญทักษ์….ได้เกิดขึ้น แม้เกือบจะสายเกิน

ส่วนสำคัญคือ ..ต้านกระแสไม่ไหว

คำอธิบายเพื่อคลี่คลายสถานการณ์คือ เดิมทีนั้น ตั้งเป้าไว้ว่า จะจัดโครงสร้างบัญชีเงินฝากลูกค้าเสียใหม่ ให้เฉพาะบัญชีเงินฝากแบบ บัญชี ทีเอ็มบี ออลล์ ฟรี ที่กำหนดอัตราดอกเบี้ย 0% แต่ลูกค้าจะได้รับค่าธรรมเนียมให้บิรการฟรีทุกอย่าง…ส่วนบัญชีเงินฝากแบบอื่นๆ เช่น บัญชีทีเอ็มบี โน ฟิกซ์ หรือบัญชีเงินฝากไม่ประจำที่ไม่กำหนดอัตราเงินฝากขั้นต่ำ โดยจะได้รับอัตราดอกเบี้ย 1.4% สูงกว่าดอกเบี้ยเงินฝากออมทรัพย์ที่ธนาคารพาณิชย์อื่นๆ ที่จ่ายในอัตรา 0.125%หรือไม่ก็หรือ ME by TMB จะได้รับอัตราดอกเบี้ย 1.8% เริ่มตั้งแต่ 1 บาทแรก และถอนได้ตลอดเวลา โดยไม่จำกัดระยะเวลาการฝากเงิน

ความไม่เข้าใจ และเสียงก่นด่า…รวมทั้งกระแสที่ว่าอาจจะมีคนแห่ไปถอนเงินจาก TMB…ทำให้ท้ายสุดต้องยกเลิกประกาศดังกล่าวไป และแล้วไปให้อัตราดอกเบี้ยเงินฝากทั่วไป) จาก 0% ขึ้นไปอยู่ที่ 0.125% เหมือนเดิม

คำถามหลังเหตุการณ์ คือ ลูกค้าของธนาคารTMB โง่เกินไปที่จะเข้าใจอัจฉริยภาพของนายบุญทักษ์กับพวก…หรือว่า นายบุญทักษ์กับพวก “เล่นท่ายาก” จนติดกับดักการตลาดของตนเอง…เป็นปริศนาที่ยังไม่มีคำตอบ

เอาเป็นว่า …หลังจากเกิด ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ นี้แล้ว ตอนนี้ภาพลักษณ์ของ TMB ย่อยยับไปพอสมควร…กับข้อกล่าวหา “รีดเลือดจากปู”…พอขึ้นดอกเบี้ยเงินกู้ไม่ได้เหมือนเดิม ก็หันมากดดอกเบี้ยเงินฝากให้ติดพื้นไปเลย…อะไรทำนองนั้น

ยิ่งมีคำอธิบายที่แปร่งปร่าจากปลัดกระทรวงการคลัง นายสมชัย สัจจพงษ์ ที่ระบุว่า “การลดอัตราดอกเบี้ยในส่วนนี้ คงเป็นการดำเนินการเฉพาะของธนาคารทหารไทยเอง เพราะเห็นว่ามีต้นทุนเงินฝากที่สูงเกินไป และน่าจะเป็นเพียงเหตุการณ์ชั่วคราว”…มันก็ทำให้คนอดคิดทางลบไม่ได้

กรรมของนายบุญทักษ์…ผลงานที่ทำไว้ดีมาก 7 ปีเศษ มีคนจำไม่ได้ดีเท่ากับงานนี้ครั้งเดียว…เฮ้อออออ…!!!!