มือสกัดดาวรุ่งคนใหม่แฉทุกวัน ทันเกมหุ้น

การให้สัมภาษณ์ครั้งล่าสุด ของนายมารุต อรรถไกวัลวที รองประธานกรรมการ และกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท วี จี ไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ VGI ต่อนักข่าวของ ข่าวหุ้นธุรกิจ เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ถือเป็นการสัมภาษณ์ครั้ง “สั่งลา” ก็ว่าได้

เพราะวันที่ 1 กรกฎาคม นายมารุต จะหมดวาระจาก VGI ทั้งหมด เนื่องจากเกษียณอายุ และต้องส่งมอบภารกิจที่ยังไม่แล้วเสร็จให้กับ นายสุรเชษฐ์ บำรุงสุข กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ คนใหม่ของ VGI

การเปลี่ยนผ่านอำนาจบริหารจัดการบริษัทสื่อกลางแจ้งใหญ่ที่สุดของไทยอย่าง VGI นี้เป็นไปตามมติคณะกรรมการบริษัท เมื่อวันที่ 11 พฤษภาคม ที่ผ่านมา

เมื่อวานนี้  ผู้อำนวยการใหญ่คนล่าสุดของ VGI จึงต้องออกมาแสดงวิสัยทัศน์ของตนเองว่าจะนำพาองค์กรไปทิศทางไหน…ตามจารีตบริษัทจดทะเบียนมหาชน

สุรเชษฐ์ แม้จะมารับตำแหน่งใหม่ แต่ในวงการสื่อกลางแจ้งแล้ว ถือว่าไม่ใช่หน้าใหม่ถอดด้าม เพราะก่อนหน้านี้ มีประสบการณ์โชกโชน เคยเป็นอดีตผู้บริหารระดับสูงที่ดำรงตำแหน่งผู้จัดการประจำสาขาในประเทศไทย ของ บริษัทสื่อกลางแจ้งข้ามชาติอย่าง คินเนติค เวิล์ดไวด์ (ประเทศไทย) ในเครือ WPP ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้นำในวงการเอเจนซี่ด้านการให้บริการและวางแผนกลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน ที่มีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญด้านการวางแผนสื่อโฆษณามายาวนานกว่า 20 ปี

ดังนั้น วิสัยทัศน์ที่สุรเชษฐ์แสดงออกมาว่า  “จะมุ่งสานต่อนโยบายที่เน้นการขับเคลื่อนองค์กรเพื่อรักษาความเป็นผู้นำธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน โดยมีเป้าหมายขยายเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านแบบครบวงจรให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ในอีก 2 ปีข้างหน้าจากปัจจุบันมีสื่อโฆษณาในระบบขนส่งมวลชนบีทีเอส สื่อโฆษณาในอาคารสำนักงาน สื่อโฆษณาในสนามบินพาณิชย์ สื่อโฆษณาในอาคารชุดคอนโดมิเนียม และล่าสุดคือการขยายธุรกิจไปยังสื่อโฆษณากลางแจ้ง หลัง VGI เข้าถือหุ้นใหญ่ใน บริษัท มาสเตอร์ แอด จำกัด (มหาชน) หรือ MACO

กลยุทธ์หลักที่สุรเชษฐ์ระบุว่าจะเป็นกุญแจสำคัญแห่งความสำเร็จคือ  นำฐานข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (Big Data) มาใช้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์และช่องทางการรับข้อมูลข่าวสาร ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกใช้ประเภทของสื่อโฆษณาได้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

เงื่อนไขสำคัญของกลยุทธ์ Big Data อยู่ที่การร่วมมือกับ Rabbit ที่เป็นบริษัทในเครือ BTS group เช่นเดียวกัน โดยการนำข้อมูลของลูกค้าในบัตร Rabbit มาวิเคราะห์เชิงพฤติกรรมศาสตร์ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มในการขายสื่อโฆษณา

พูดง่ายกว่าลงมือทำเสมอ….VGI จะทำได้หรือไม่ ต้องว่ากันในอนาคต รวมทั้งเป้าหมายการสร้างรายได้ให้เติบโตปีนี้ 10%

ภารกิจรับช่วงต่อของสุรเชษฐ์ ที่ผู้อำนวยการใหญ่คนเก่าทิ้งเอาไว้เป็นการบ้าน เป้าหมายเติบโต จะต้องบรรลุเป้า 10% ให้ได้ จากมุมมองว่า มาตรการเศรษฐกิจของรัฐบาลเริ่มส่งผลไปในทางที่ดีขึ้น และการเข้าถือหุ้น MACO ก็สามารถรับรู้รายได้ตั้งแต่ช่วงไตรมาส 1 ปี 2559/2560 ซึ่งคาดว่าจะมีรายได้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30-40% ของรายได้รวม ถือเป็นการฟื้นตัวมา หลังจากทรงตัวมายาวนานถึง 2 ปีเศษ

หลายปีมาแล้ว ที่วิสัยทัศน์ของผู้บริหาร VGI เกิดช่องว่างกับข้อเท็จจริงของการดำเนินงาน เพราะนับแต่มองเห็นชัดเจนว่า ความสำเร็จล้นหลามในยุคแรกของการสร้างรายได้เกาะติดพื้นที่โฆษณาบนเส้นทางรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนในกรุงเทพฯ และปริมณฑลกับบริษัทแม่คือ บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) หรือ BTS ใต้กลยุทธ์  “เหาฉลาม” ซึ่งเคยทำให้ VGI เป็นบริษัทไร้เทียมทาน ที่มีอัตรากำไรสุทธิสูงระดับหัวแถวของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหุ้นไทย …ใช้การไม่ได้อีกต่อไป เมือเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว ต้องขยับขยายธุรกิจนอกพื้นที่ เช่น รุกเข้าไปในโมเดิร์นเทรด หรืออาคารสำนักงานต่างๆ

ผลลัพธ์คือ ไม่เวิร์ก …การสร้างรายได้นอกร่มเงาของ BTS ทำงานไม่ได้ผลอย่างที่ประเมินไว้ ทำให้รายได้และกำไรถดถอย

ส่งผลต่อราคาหุ้นอย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าอัตราส่วนทำกำไรจะยังคงสวยงามไม่ได้ขี้เหร่

ทางเลือกใหม่ของ  VGI คือ การซื้อกิจการสื่อที่เล็กกว่าที่มีโอกาสทำกำไรสูง มุ่งสร้างการเติบโตยุคที่สองของบริษัท ซึ่งบังเอิญ เส้นทางใหม่นี้ มีคนที่ทำได้ดีกว่า โดยเฉพาะเสือติดปีกอย่าง “ยักษ์เล็ก” บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ PLANB จดทะเบียนเป็นบริษัทมหาชนเข้าระดมทุนในต้นปี 2558 นี้เอง

กลยุทธ์ ฉลาดซื้อ+ฉลาดโตทางลัด ของ PLANB แม้จะไม่ถึงกับทำให้ VGI สั่นสะท้าน แต่ภายใต้การบริหารงานแบบเดิมของ “ม้าแก่ชำนาญทาง” อย่างอดีตผู้อำนวยการคนเก่าเช่นนายมารุต อาจจะมีความเป็นไปได้ที่เปิดช่องให้ PLANB รุกเข้ามาแย่งชิงโอกาสมากขึ้นในระยะยาว

การ “เปลี่ยนม้ากลางลำธาร” ของ VGI จากนายมารุต มาสู่มือของสุรเชษฐ์ ซึ่งมีวิทยายุทธ์ไม่บันเบาจากบริษัททต่างประเทศที่ช่ำชองในไทยมายาวนาน…อาจจะไม่ถึงกับเป็นข่าวใหญ่ระดับเดียวกับการเปลี่ยนตัวผู้จัดการทีมฟุตบอลอย่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด …แต่ก็ย่อมมีความหมายต่อ  VGI อย่างลึกซึ้ง

สุรเชษญ์ จะใช้ประสบการณ์เก่าแก่ใน WPP มาเทิร์นอะราวด์ให้ VGI กลับมาสู่ความกระปรี้กระเปร่าอีกครั้งชนิดที่คู่แข่งอย่าง PLANB รู้สึกหนาวยะเยือกขึ้นมา…ได้หรือไม่

ยังไม่มีใครรู้

แต่…หากเชื่อกันว่า สายตาระดับ “พญามังกรฮ่องกง” อย่าง คีรี กาญจนพาสน์ ย่อมมองผู้บริหารใต้เครือข่ายของตนเองไม่ค่อยพลาด

คำตอบท้ายสุด หรือ bottomline ด้วยฝีมือของ สุรเชษญ์ จึงต้องติดตามกันต่อไปว่าจะทำให้มูลค่าของ VGI โตได้มหัศจรรย์เหมือนยุคแรก…เป็นสำคัญ

เรื่องอื่นๆ เป็นเรื่องรองทั้งสิ้น

อิ อิ อิ