ศึกษาหายนะของซัมซุงพลวัต 2016

วิษณุ โชลิตกุล

 

 หากถามว่า นักลงทุน และนักธุรกิจในโลกเรา ได้เรียนรู้อะไรบ้างจากหายนะของซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ ในกรณีของสินค้าที่คาดหมายว่าจะเป็น “ซุปเปอร์สตาร์” ของกิจการในระยะยาว อย่าง Galaxy Note 7 จะกลายเป็น “ตัวซวย” สำหรับกิจการไป

คำตอบจะมีหลากหลาย

เบื้องต้น มีการประเมินความเสียหายทางกายภาพเป็นมูลค่าออกมาแล้วพบว่า การโยนผ้าขาวยอมแพ้ในการจำหน่าย Galaxy Note 7 อย่างถาวร ทำให้ตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 7 ล้านล้านวอน (6.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ทั้งในการประเมินความเสียหายโดยตรง และประเมินล่วงหน้าในอนาคต

ความเสียหายดังกล่าว อาจจะต่ำเกินไป เมื่อคิดถึงความเสียหายที่จับต้องไม่ได้ เช่น แบรนด์สินค้า หรือภาพลักษณ์อื่นๆ รวมทั้งต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากการออกสินค้าใต้แบรนด์เดียวกันในอนาคตที่ต้องจ่ายแพงกว่าระดับปกติของคู่แข่งขันอื่นๆ

ที่ผ่านมา ซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ ในฐานะบริษัทผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่สุด ระดับหัวแถวของโลก ได้ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหนือชั้น เหมาะกับยุคธุรกิจดิจิตอลอย่างมาก ด้วยการว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษาด้านภาพลักษณ์และการสื่อสารทางการตลาดมาทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ และออกแบบการสื่อสารที่ทรงประสิทธิภาพของสินค้าและของกิจการ ที่เรียกกันว่า  Viral marketing

ครั้งหนึ่งจนถึงล่าสุด ความสามารถของบริษัทที่ปรึกษาระดับโลกจากไต้หวัน อย่าง OpenTide (Taiwan) ทำหน้าที่ในการโจมตีข้อบกพร่องของคู่แข่งขันและผลิตภัณฑ์ ผ่านช่องทางต่างๆ ทั่วโลก และทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าในเครือข่ายซัมซุงดีขึ้นพร้อมกันไป ถือว่าเลื่องลืออย่างมาก แต่ครั้งนี้ ได้กลายเป็นหอกทิ่มแทงกลับตัวเอง เพราะคู่แข่งจากหลายประเทศได้ใช้กรรมวิธีเดียวกันในการเปิดเผยข้อบกพร่องของ Galaxy Note 7

หนึ่งในข้อบกพร่องที่ซัมซุงไม่อาจปฏิเสธได้เลยคือ ปัญหาของแบตเตอรี่ที่ใช้กับ Galaxy Note 7 นั้น ได้ถูกทางการหลายประเทศระบุว่า เกินกว่าจะให้วางจำหน่ายได้ นอกเหนือจากสายการบินทั่วโลก ที่ห้ามนำติดตัวขึ้นเครื่อง

ล่าสุด สมาคม CTIA ของสหรัฐออกมาระบุว่า ซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ ได้ดำเนินการทดสอบแบตเตอรี่ของสมาร์ทโฟน Galaxy Note 7 ภายในห้องปฏิบัติการของทางบริษัทเอง ซึ่งไม่สอดคล้องกับมาตรฐานอุตสาหกรรมที่กำหนดให้ทดสอบแบตเตอรี่ในห้องปฏิบัติการภายนอกที่ได้รับการรับรองมาตรฐานจากทางสมาคม ก่อนวางจำหน่ายในสหรัฐ

CTIA ระบุว่า ซัมซุงเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายเดียวที่ดำเนินการทดสอบแบตเตอรี่เองเพื่อขอรับการรับรองจากสมาคม ขณะที่แอปเปิ้ลดำเนินการทดสอบแบตเตอรี่ในห้องปฏิบัติการภายนอกที่ได้รับการรับรองจาก CTIA ส่วนโมโตโรลา เปิดเผยว่า ทางบริษัทดำเนินการทดสอบแบตเตอรี่เองเช่นกัน แต่ใช้ห้องปฏิบัติการภายนอกในการทดสอบเพื่อขอการรับรองมาตรฐาน

การระบุออกมาอย่างเป็นทางการ ทำให้โฆษกของซัมซุงกลายเป็น “เด็กเลี้ยงแกะ” ในทันที แม้จะพยายามหลบเลี่ยงแก้ตัวว่า ทางบริษัทไม่พบปัญหาใดๆ ระหว่างการทดสอบแบตเตอรี่ของ Galaxy Note 7 ในห้องปฏิบัติการของตน ทั้งล็อตแรก และล็อตที่ผลิตทดแทน

ยิ่งกว่านั้น ซัมซุงยังอุบไต๋อีกว่า ในอนาคตจะมีการใช้ห้องปฏิบัติการภายนอกเพื่อทดสอบแบตเตอรี่หรือไม่

การที่ซัมซุงได้ตัดสินใจยุติการผลิต Galaxy Note 7 เป็นการถาวรแล้ว หลังมีข่าวว่าสมาร์ทโฟนรุ่นดังกล่าวบางเครื่องยังคงเกิดไฟลุกไหม้ แม้ว่าเป็นเครื่องใหม่ที่ทางบริษัทเปลี่ยนให้ก็ตาม นอกจากนั้น ยังต้อง ”เยียวยา” ลูกค้า ด้วยการยกเลิกการจำหน่าย และการเปลี่ยนเครื่องใหม่ทดแทนเครื่องเดิม

หลายปีมานี้ ซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ เป็นมากกว่าบริษัทที่มีกำไรเพื่อตนเอง เพราะคุณูปการที่เคยทำให้เศรษฐกิจเกาหลีใต้รุ่งเรืองในฐานะบริษัทอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่ของโลกรองจากแอปเปิ้ล อิงค์ของสหรัฐเท่านั้น แต่ยังมีส่วนทำให้จีดีพีของเกาหลีใต้ เติบโตอย่างทวีคูณต่อเนื่อง

2 ปีก่อน หากมีคนบอกว่าซัมซุง อิเล็กทรอนิกส์ คือเกาหลีใต้ และ เกาหลีใต้ คือซัมซุงกรุ๊ป จะไม่มีใครแปลกใจ และหลายคนอาจจะพาลจินตนาการเลยเถิดไปว่าซัมซุงจะครองโลก เพราะเริ่มเชื่อกันว่า โลกของสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่มีนวัตกรรมสูงยิ่งด้วยกำลังจะอยู่ในกำมือของซัมซุง นับแต่

-การเป็นเจ้าตลาดโลกทางด้านจอโทรทัศน์ดิจิตอล แซงหน้าโซนี่ของญี่ปุ่น

-การเป็นเจ้าตลาดโลกโทรศัพท์มือถือแซงหน้าโนเกียของฟินแลนด์

-อีกไม่เกิน 3 ปีข้างหน้า จะเป็นเจ้าตลาดโลกด้านชิพคอมพิวเตอร์เหนือ Intel ของสหรัฐ และเป็นเจ้าตลาดโลกอุปกรณ์พกพาอิเล็กทรอนิกส์เหนือ Apple, Inc ของสหรัฐ

กรณีของ Galaxy Note 7 แม้ในด้านการเงินอาจจะเสียหายไม่มากนัก แต่ในด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า ถือเป็นสถานการณ์ที่หวนเรียกคืนกลับ ยากแสนเข็ญกับเลยทีเดียว

ที่ผ่านมา ชัยชนะของซัมซุง ไม่ได้มาโดยง่ายดาย แต่ด้วยปัจจัยหลายอย่าง โดยเฉพาะปัจจัยที่เกิดจากภายในองค์กรของบริษัทเองเป็นสำคัญแต่วันนี้ ปัจจัยดังกล่าว ไม่เพียงพอเสียแล้ว เมื่อเทียบกับความเสียหายที่เกิดขึ้นเหมือนน้ำผึ้งหยดเดียว