ADVANC โอกาสในวิกฤติแฉทุกวัน ทันเกมหุ้น

ทีมงานผู้บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ ADVANC นำโดยนายสมชัย เลิศสุทธิวงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้ชื่อว่าเป็นนักการตลาดมือฉมัง แต่บทพิสูจน์ฝีมือนั้น ไม่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง…ล่าสุดสัปดาห์นี้เองก็ได้เวลาแสดงกันเสียที

ท่ามกลางความกังวลของนักลงทุนเมื่อได้เห็นกำไรสุทธิของ ADVANC ที่ทรุดหนักในไตรมาสที่สี่ของปี 2559 ถึง 40% จนทำให้กำไรสุทธิรวมทั้งปีเหลือแค่ 3.07 หมื่นล้านบาท ลดลงฮวบฮาบ 21.6%จากปีก่อน แถมยังจ่ายปันผลในสัดส่วนลดลงอีก…คำขวัญเดิมที่นักการตลาดท่องกันซ้ำซาก (แต่ไม่เคยทำได้กี่มากน้อย) อย่าง “แปลงวิกฤติเป็นโอกาส”…ถูกนำมาใช้อย่างทันท่วงที ขจัดความคลุมเครือและหวั่นไหวลงไปได้มาก

ที่สำคัญ เกาถูกที่คันเสียด้วย

เป้าหมายแรกสุดที่ตั้งเอาไว้ และเชื่อว่าทำได้คือ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในธุรกิจนี้ให้ได้มากกว่า 50% จากที่ไตรมาส 3/2559 มีส่วนแบ่งที่ 49.6%…หวังเป็น Game Changer ตัวจริง และเสียงจริง

สาระสำคัญที่ประกาศอกมานั้น มีรายละเอียดมากมาย แต่ที่เป็นหลักๆ มีแค่ 2 เรื่องใหญ่คือ การเอาชนะคู่แข่งขันด้วย 2 ปัจจัยแห่งความสำเร็จ คือ 1) คุณภาพของคลื่นความถี่ที่มีความเร็วสูงกว่า 2) การเสริมคอนเทนต์ที่จะสร้างรายได้และรักษาฐานลูกค้าด้วยกลยุทธ์จับทุกอย่างมาใส่เครื่องเคลื่อนที่เร็ว

ปัจจัยแรกสุดคือ การขยายตัวเข้าถึงทุกพื้นที่ของ Digital Infrastructure 3 ส่วนหลัก คือ อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง สมาร์ทโฟนที่เติบโตมากกว่า 70 ล้านเครื่อง และ IOT มากกว่า 20 ล้าน ด้วยรูปแบบโครงข่ายมีขีดความสามารถรองรับการใช้งานระดับกิกะบิท โดยวางงบลงทุนไว้ประมาณ 40,000 ล้านบาท เพื่อใช้สำหรับขยายโครงข่ายให้บริการ 4G ที่ครอบคลุมแล้วถึงกว่า 98% ของพื้นที่ประชากร และ วางงบลงทุนไว้อีกประมาณ 5,000 ล้านบาทสำหรับใช้ขยายในส่วนของธุรกิจ fixed broadband internet

เข้มมุ่งหลักอยู่ที่มุมมองว่าการใช้งานอินเทอร์เน็ตในปี 2560 จะเติบโตถึง 300% โดยตลาดที่เติบโตมากที่สุดคือ Fix Broadband และกลุ่มการใช้งานของอุปกรณ์ IOT ที่เข้ามาในตลาดอย่างชัดเจน เช่น Wearable, Machine2Machine ซึ่งถือว่าจะเป็นจุดเปลี่ยนในการสร้างโอกาสใหม่ๆ ยกระดับการบริหารจัดการธุรกิจและการใช้ชีวิตของคนไทยไปอีกขั้น

ปัจจัยหลังคือ การขยายพรมแดนของการเข้าถึงคอนเทนต์ไร้ขีดจำกัด จับมือพันธมิตรใหม่นำรายการคอนเทนต์ใหม่ๆ เข้ามาให้ลูกค้าได้รับชมผ่านกล่อง AIS Play Box และ AIS Play บนสมาร์ทโฟน โดยล่าสุดเปิดตัวช่องใหม่ อย่าง HBO จำนวน 6 ช่อง โดยทำการเซ็นสัญญาเป็นระยะเวลา 5 ปี และมีช่อง HBO GO ที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกรับชมรายการของ HBO ย้อนหลังได้ โดยจะมีทั้งซับไทยและพากย์ไทย นอกจากนี้มีช่อง FOX และกีฬาดังอย่าง NBA เพิ่มเข้ามาด้วย

วิธีการหลังนี้คือ การย้ายพื้นที่รับชมคอนเทนต์ทางโทรทัศน์ในช่องทางเดิมมาไว้บนเครือข่ายมือถือ คำถามคือ นี่คือการรุกเข้ากินพื้นที่ส่วนแบ่งจากธุรกิจโทรทัศน์แบบเดิมอย่างซึ่งหน้าใช่หรือไม่

คำตอบก็คือโดยทฤษฎี ไม่ใช่ แต่ในทางปฏิบัติ…จัดเต็มๆๆๆๆๆ

งานนี้ รับรองมีใครต่อใครเดือดร้อนจ้าละหวั่นแน่นอน เพราะเน็ตทีวีกำลังจะเป็นจริง ภายใต้การรุกเพื่อช่วงชิงโอกาสของ ADVANC ซึ่งหากทำได้สำเร็จเชื่อขนมกินล่วงหน้าได้เลยว่า มีรายอื่นๆ ตามมาแน่นอน

การปรับยุทธศาสตร์ทางการตลาดอย่างพลิกสถานการณ์ของ ADVANC จึงไม่ใช่การขับเคลื่อนธรรมดา แบบหนีตาย แต่เป็นการรุกเพื่อช่วงชิงสถานการณ์ใหม่ บนพื้นฐานทางธุรกิจที่เปิดช่องให้

ข้อเท็จจริงจากการอ่านงบการเงินของ ADVANC ในสิ้นงวดปี 2559 สะท้อนชัดเจนว่า มีเรื่องราวบอกกล่าวถึงการเคลื่อนตัวของพฤติกรรมการบริโภค ที่เรียกร้องให้นักการตลาดจำต้องพร้อมตอบสนองความต้องการผู้ใช้บริการในทุกเงื่อนไข โดยมีรายละเอียดที่มีความหมาย ประกอบด้วย

– รายได้จากการขายซิมและโทรศัพท์ลดลง 14% แสดงว่าตลาดฮาร์ดแวร์อิ่มตัว กลายเป็นตลาดซื้อทดแทน หรือ replacement stage

– รายได้จากการให้บริการ (ไม่รวมค่าเชื่อมโยงโครงข่าย) เพิ่มขึ้น 1.6% จากปีก่อน เป็นผลจากการขยายโครงข่าย 4G อย่างรวดเร็ว

– รายได้จากการโทร (บริการวอยซ์) ลดลง 15% สะท้อนว่าเครื่องมือถือใช้ประโยชน์แบบดั้งเดิมในการโทรศัพท์คุยกันลดลง

– รายได้จากการให้บริการข้อมูล (บริการนอน-วอยซ์) เพิ่มขึ้น 20% จากปีก่อน โดยการใช้งานดาต้าเพิ่มขึ้นจาก 2 กิกะไบต์/เลขหมาย/เดือน ในปีก่อน เป็น 3.6 กิกะไบต์ หรือ 80%

– รายได้จากธุรกิจอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ที่มีขนาดเล็กมาก เพิ่มขึ้น 616%

– รายได้จากบริการต่างประเทศและรายได้อื่นๆ ลดลง 2.5% จากรายได้จากการโทรออกต่างประเทศที่ลดลง เพราะเทคโนโลยีและแอปพลิเคชันใหม่

ยุทธศาสตร์ทางการตลาดใหม่ของ ADVANC เป็นการปรับตัวรับมือกับตลาดที่เปลี่ยนไป แต่มิใช่ตลาดขาลง

ขยับตัวเร็วอย่างนี้…กดไลค์ครั้งเดียว…คงไม่พอ

“อิ อิ อิ”