ตัน ภาสกรนที กับ ICHIพลวัต2015

ตัน ภาสกรนที เป็นผู้ประกอบการที่จับกระแสธุรกิจและจริตของผู้บริโภคคนไทยได้ดีชนิด ”อ่านขาด” ดังนั้น ธุรกิจที่เขาเข้ามามีส่วนบุกเบิก แม้จะไม่ใช่ธุรกิจใหม่อะไร แต่สามารถสร้างจุดขายได้โดดเด่นทุกครั้ง ไม่ค่อยพลาด ถือเป็นนักการตลาดที่หาตัวจับยากของเมืองไทย

ล่าสุดเมื่อวานนี้ บริษัท อิชิตัน จำกัด (มหาชน) หรือ ICHI  ที่เขาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ และเป็นกรรมการผู้อำนวยการ ได้แนะนำตัวสินค้าในพอร์ตการตลาดใหม่ของบริษัท นั่นคือ การทำรีแบรนด์ตราสินค้า “ไบเล่” เครื่องดื่มที่เคยมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก โดยเฉพาะเมืองไทยเมื่อ 50 ปีที่แล้ว

นักเลงวัยรุ่นชื่อดังยุคนั้น ถึงขั้นเอาไปตั้งเป็นฉายาของเขาจนโด่งดัง “แดง ไบเล่”

การรีแบรนด์ดังกล่าว เป็นความท้าทายอย่างยิ่ง เพราะในเชิงนักการตลาดถือว่า ไบเล่เป็นแบรนด์ที่ตายไปแล้ว การนำกลับมาทำใหม่ จึงเป็นการ “ปลุกผีคืนชีพ” อย่างแท้จริง คนที่ไม่มีความสามารถ อาจจะล้มเหลวได้ เพราะมันเข้าข่ายสร้างแฟรงเก้นสไตน์ขึ้นมา มีความสุ่มเสี่ยงสูง

ตามประวัติ ไบเล่เป็นเครื่องดื่มที่ผลิตขึ้นในสหรัฐ แล้วแพร่หลายไป ก่อนที่จะมาผลิตและจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลก แต่ต่อมามีปัญหาเรื่องการทำตลาด จนความนิยมเสื่อมลง และตายไปจากตลาดสหรัฐ จนกระทั่งเหลืออยู่เพียงญี่ปุ่นประเทศเดียวเท่านั้น ที่ยังมีการผลิตและจำหน่ายอยู่ในปัจจุบัน

ไบเล่เป็นน้ำดื่มบรรจุขวดที่ผู้บริโภคไทยในอดีตรู้จักกัน โดยมีคู่แข่งสำคัญคือ กรีนสปอต (เจ้าของคือตระกูลโสภณพนิช) และเคยเป็นเจ้าตลาดเครื่องดื่มดังกล่าวยาวนานหลายทศวรรษ จนกระทั่งวันหนึ่งความนิยมก็เสื่อมลง และหยุดทำการตลาดไปนานกว่า 30 ปี มีชะตากรรมทำนองเดียวกันกับในสหรัฐและที่อื่นๆ

หลายปีก่อน คนไทยที่อดีตเคยเป็นลูกจ้างรายหนึ่งของบริษัทอเมริกันดังกล่าว เชื่อว่าไบเล่น่าจะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง จึงไปซื้อแบรนด์มา โดยไม่ทราบว่าราคาซื้อขายแบรนด์นั้นอยู่ที่เท่าใด โดยมีเงื่อนไขพิเศษคือเป็นเจ้าของแบรนด์ทั่วโลกยกเว้นที่ญี่ปุ่น แต่เมื่อลงมือทำการตลาดจริง กลับไม่ประสบความสำเร็จอีกครั้ง จนผู้ที่ซื้อสิทธิ์ดังกล่าวมา ต้องหันไปสร้างแบรนด์เครื่องดื่มอื่นแทน ซึ่งก็ปรากฏว่าประสบความสำเร็จดี คือ ตราสินค้า สแปรช นั่นเอง

ไบเล่น่าจะหายไปจากโลกนี้อย่างเบ็ดเสร็จ หากว่าตัน ภาสกรนที ไม่มองหาทางเลือกใหม่ นอกเหนือจากธุรกิจน้ำดื่มชาเขียว และน้ำดื่มอื่นๆ ที่มีขีดจำกัดในการสร้างรายได้  เพื่อแหวกวงล้อมทางการตลาด สร้างรายได้ใหม่ ลดความเสี่ยงในอนาคต ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ปกติที่จะต้องวางแผนล่วงหน้าเอาไว้

ตันตัดสินใจใช้เงินของ ICHI ที่ระดมทุนมาประมาณ 200 ล้านบาท เพื่อซื้อสิทธิ์ทุกชนิดของไบเล่มาจากเจ้าของเดิม เพื่อปั้นแบรนด์ขึ้นมาใหม่ ซึ่งก็ได้ฤกษ์เปิดตัวเมื่อวานนี้ ซึ่งดูเหมือนว่า จะมีความพร้อมพอสมควรในการเตรียมความพร้อมเพื่อทำการตลาดสินค้าใหม่นี้

หากถามว่า มีความเสี่ยงมากน้อยแค่ไหนที่จะประสบความล้มเหลว คำตอบคือมีแน่นอน แต่ความเสี่ยงทางธุรกิจ เป็นเงาของความสำเร็จที่เคียงคู่กัน หากไม่มีความเสี่ยงเลย โอกาสที่จะประสบความความสำเร็จจะเกิดได้อย่างไร ที่สำคัญความเสี่ยงจะลดลงหากมีการบริหารจัดการที่ดี และมีแผนรองรับปัญหาล่วงหน้าเอาไว้อย่างยืดหยุ่น

ความมั่นใจของตันในการนำไบเล่มาจำหน่ายอีกครั้ง มีมากพอสมควรทีเดียว และนำนวัตกรรมใหม่ๆ มาใช้เพื่อให้แหวกวงล้อม เข้าข่าย “รีเมก” (remaking- การทำภาพยนตร์ซ้ำ แต่มีรายละเอียดที่ต่างออกไปตามแนวฮอลลีวูด) เช่น

–          ปรับภาพลักษณ์ใหม่ของน้ำผลไม้ไม่อัดลม โดยเปลี่ยนจากขวดแก้วมาเป็นขวด PET

–          ออกสินค้าทีเดียว 2 รสชาติแรก ได้แก่ ไบเล่ น้ำส้ม และน้ำองุ่นแดง เข้มข้น 10%

–          ตั้งเป้าหมายชิงส่วนแบ่งตลาดน้ำผลไม้ของไทยที่มีมูลค่าถึงปีละ 1.25 หมื่นล้านบาท โดยมีเป้าหมายหลักคือกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานอายุ 15-25 ปี ซึ่งคาดว่าจะสร้างยอดขายได้ 600 ล้านบาทในปีแรก

–          พัฒนารสชาติ และ segment ใหม่ให้ครบวงจร ทั้งน้ำผลไม้ระดับ Super Economy, Economy  และ Premium 100% ไปจนถึงสินค้าอื่นๆ ที่มีส่วนผสมผลไม้อีกมากมายไม่จำกัด เช่น ออกผลิตภัณฑ์น้ำทับทิม และน้ำแอปเปิ้ล รวมทั้งเพิ่มขนาดบรรจุที่หลากหลายไม่เฉพาะ 290 มิลลิลิตร และผลิตเป็นแบบกล่อง

–          เตรียมงบการตลาด 200 ล้านบาทสำหรับเปิดตัวไบเล่ในปีนี้ทั้งโฆษณาและภาพยนตร์ และคาดว่าจะมีแคมเปญใหญ่ด้วย

หากการทำรีแบรนด์ไบเล่นี้ประสบความสำเร็จ ตันบอกว่า จะช่วยหนุนรายได้รวมของ ICHI ในปีนี้ให้ไปสู่เป้าหมาย 7.5 พันล้านบาท

แผนง่ายๆ เช่นนี้ เวลาทำไม่ง่ายเอาเสียเลย ไม่งั้นใครๆ ก็เป็นตัน ภาสกรนทีได้กันหมดแล้ว

ตันคาดว่า หลังจากส่งเครื่องดื่มใหม่ไบเล่ออกวางตลาดจะทำให้ตลาดน้ำส้มในไทยเติบโตเร็วมาก โดยคาดว่าจะมากกว่า 10% ต่อปี จากปัจจุบันที่เติบโตเฉลี่ยราว 5% ต่อปี เพราะมีงบฯ โฆษณามีการทำการตลาดคึกคักกระตุ้นให้แบรนด์อื่นต้องทำการตลาดมากขึ้นด้วย ก็จะทำให้ตลาดน้ำส้มโตมากกว่า 10% ได้

ตันและ ICHI จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ไม่มีใครรู้ แต่สำหรับคนที่ชอบซื้อของหวังชิงโชค ก็คงต้องเตรียมตัวและเตรียมเงินไว้พบกับโปรโมชั่นแบบที่คุ้นๆ กันมาหลายปีแล้วล่วงหน้า เพราะจากนี้ไป ปฏิบัติการล้วงกระเป๋าผู้บริโภค จากตัน ภาสกรนที ได้เริ่มต้นครั้งใหม่อีกแล้ว

ส่วนนักลงทุนในตลาดหุ้น จากนี้ไปคงได้เริงร่ากับราคาหุ้นที่หวือหวารอบใหม่ของ ICHI หลังจากที่ซึมเซามานานกว่าครึ่งปีแล้ว