สีกับเอกลักษณ์สินค้า

พลวัตปี 2017 : สุภชัย ปกป้อง(แทน)

จากพลวัตที่เปลี่ยนไป มีการแจ้งเกิดของ “สินค้าและบริการ” เพิ่มขึ้น และมีความหลากหลายซับซ้อน จนมิอาจสรุปได้ชัดเจนว่า..มีกี่แบรนด์และแบรนด์อะไรบ้าง..แต่เราเห็นความพยายามสร้างความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้า (Brand Identity) ในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นบรรจุภัณฑ์ การสร้างสตอรี่ตัวสินค้า การสร้างการจดจำตัวสินค้า หรือการใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบโจทย์และสร้างอิทธิพลต่อตัวของสินค้าดังกล่าว

“สี” ถือว่า มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการสร้าง “เอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้า (Brand Identity)” ผลการวิจัยของ Henley Centre ระบุว่า 73% ของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ามักเกิดขึ้น ณ จุดขาย ฉะนั้นสินค้าที่มีสีสันสะดุดตา และสามารถสื่อความหมายได้ดีสุด ย่อมมีโอกาสชนะใจลูกค้ามากที่สุดเช่นกัน

แต่ด้วยการใช้สีมีข้อจำกัดที่สีมีจำนวนน้อย เทียบจำนวนสินค้า ทำให้เกิดปรากฏการณ์ Color War อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้กับโลกแห่งการแข่งขัน ทำให้การเลือก “สี” เพื่อสร้างเอกลักษณ์ความต่างให้สินค้าและบริการ จึงเป็นเรื่องไม่ควรมองข้ามเลยทีเดียว

ที่สำคัญสถิติน่าสนใจเกี่ยวกับสีและการตลาดคือ 1)สีสามารถเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้มากถึง 80% 2)สีสามารถเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้กว่า 40% 3)สีสามารถสร้างความเข้าใจแบรนด์กับให้ผู้บริโภคได้ 73% 4)สีสามารถช่วยส่งเสริมการขายได้ถึง 85%

สำหรับสีแต่ละสี สื่อความหมายทั้งทางด้านอารมณ์ ความรู้สึกแตกต่างกันออกไป แต่ต้องขึ้นอยู่กับสิ่งๆ นั้นกับสีที่นำมาใส่ว่ามีความสอดคล้องกันและกันหรือไม่ การดูสี ต้องดูองค์รวมของสิ่งที่สื่อออกมา เราเรียกสีที่สื่อความรู้สึกนี้ว่า “จิตวิทยาแห่งสี” การกำหนดแบรนด์สินค้าจึงต้องสอดคล้องกับการใช้สีของผลิตภัณฑ์เช่นกัน ตัวอย่างแบรนด์ระดับโลกกับกลยุทธ์การเลือกใช้สีกับแบรนด์

1)Mc Donald เลือกใช้ สีเหลือง สื่อถึงการมองโลกในแง่ดี มีความสุข ความอบอุ่น และความชัดเจน สีเหลืองสามารถให้ความรู้สึกที่ผ่อนคลายในบรรดาสีทั้งหมด และเป็นสีแรกที่สายตาคน จะมองสีเหลืองเป็นอันดับแรก ก่อนที่จะเห็นสีอื่นๆ ทำให้สีเหลืองใช้สำหรับจุดของการซื้อจอแสดงผล

2)Coca-Cola เลือกใช้ สีแดง สื่อถึงความตื่นเต้น ความกล้าหาญและความอ่อนเยาว์ จะกระตุ้นต่อมใต้สมองของผู้เข้าชมเว็บไซต์ เพิ่มอัตราการเต้นของหัวใจและทำให้เกิดการตอบสนองของอวัยวะภายใน ใช้สีแดงเพื่อฉีดความตื่นเต้นในแบรนด์นั่นเอง

3)Ford เลือกใช้ สีฟ้า สื่อถึงความน่าเชื่อถือไว้วางใจและแข็งแรง สีฟ้าเป็นที่นิยมมากที่สุด และเป็นสีที่ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วโลกให้ความรู้สึกปลอดภัยแก่พวกลูกค้า สีฟ้าเป็นสีที่นิยมใช้ กันมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสถาบันการเงินที่เป็นสาระสำคัญของความมั่นคง เป็นสีที่สร้างแรงบันดาลใจและความไว้ใจ

4)Starbuck เลือกใช้ สีเขียว สื่อถึงความเก่าแก่มนตร์ขลัง ธรรมชาติ ดูมีสุขภาพดี อุดมสมบูรณ์และอบอุ่น เพื่อสร้างผลสงบเงียบหรือภาพการเจริญเติบโตของบริษัทต่างๆ ส่วนใหญ่เว็บไซต์ใช้สีเขียว

5)NIKE เลือกใช้ สีดำ สื่อถึงมีประสิทธิภาพและคลาสสิก มันจะสร้างแรงดึงดูดและความหมายซับซ้อน สีดำทำงานได้ดีจะใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ราคาแพง แต่สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ดู หนักแน่นและมีสไตล์ ส่วนใหญ่นิยม ทำเป็น Background ของเว็บไซต์แฟชั่นและสินค้าที่มีความหรูหรา

6)แป้งเด็กจอห์นสัน เลือกใช้ สีขาวบริสุทธิ์ สื่อถึงทำความสะอาด อ่อนเยาว์ มันเป็นสีที่เป็นกลางที่สามารถบ่งบอกถึงความบริสุทธิ์ในแฟชั่นและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ

จากตัวอย่างไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่แบรนด์ระดับโลกทั้ง 6 แบรนด์กับการเลือกใช้สีดังกล่าว ดังนั้น The Psychology of Colour (จิตวิทยาของสี) จึงเป็นหนึ่งในส่วนผสมในการสร้างแบรนด์และใช้เป็นกลยุทธ์การทำตลาด จึงเห็นได้ว่าผู้ผลิตหรือผู้ออก แบบสินค้าจำเป็นต้องศึกษาอย่างลึกซึ้ง เพราะไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือสื่อทางการตลาดรูปแบบใดๆ ก็ตาม ล้วนมี “สี” เข้าไปเกี่ยวข้องแทบทั้งสิ้น เพราะสีไม่เพียงแต่ทำให้งานดูสวยงาม แต่ส่งผลถึงพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ที่เว็บไซต์ “เรตเอ็กซ์-เรตอาร์” ส่วนใหญ่มักจะใช้โทนสีดำ-แดงเป็นหลัก เหตุผลคือสีเหล่านี้มีความ หมายสื่อไปในทางกามารมณ์!

ขณะที่สินค้าเกี่ยวกับเด็ก ส่วนใหญ่เน้นโทนสีสดใส มีชีวิตชีวา โดยเฉพาะแม่สีอย่างเช่น น้ำเงิน-แดง-เหลือง นั่นเป็นเพราะเด็ก ชื่นชอบสีสันเหล่านี้และมีปฏิกิริยาตอบสนอง “ดีกว่า” โทนสีอ่อนๆ

ยิ่งไปกว่านั้นอิทธิพลของสี ที่มีต่อพฤติกรรมของคนจะขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่นด้วย ตัวอย่างเช่น วัฒนธรรมจีน “สีขาว” คือ “สีแห่งความตาย” แต่ว่าบราซิลจะใช้ “สีม่วง”

ส่วน “สีเหลือง” คือ “สีแห่งความศักดิ์สิทธิ์” ของชาวจีน แต่ที่กรีซ มันคือ “สีแห่งความโศกเศร้า” และหมายถึง “ความอิจฉาริษยา” ในฝรั่งเศส

จากการศึกษาพบว่า สีมีอิทธิพลต่อการทำตลาดอย่างยิ่ง กล่าวคือกลุ่มลูกค้าที่กำลังเร่งรีบจะมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อสีแดง-ส้ม ดำและสีฟ้าสดดีที่สุด ส่วนลูกค้าที่ชอบการวางแผนล่วงหน้า จะตอบสนองต่อสีชมพู สีเทาดำ สีฟ้าอ่อน และสีกรมท่าดีที่สุด แต่ลูกค้าที่ค่อนข้างอนุรักษนิยม มักจะตอบสนองต่อสีอ่อนๆ มากกว่า เช่น สีชมพู สีฟ้า เป็นต้น

ปัจจุบัน “ตลาดออนไลน์” กำลังมีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้ชีวิตประจำวัน การนำ “สี” มาสร้างความเป็น “เอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้า”  เพื่อสื่อความหมายสินค้ากับสี ไปถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิด “การจดจำแบรนด์หรือสินค้า” จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้..!!!