สงครามตลาดน้ำดำ 0 แคลอรี

พลวัตปี 2017 : สุภชัย ปกป้อง (แทน)

จากเทรนด์ “กิน-ดื่มสุขภาพ” ทำให้ตลาดอาหารและเครื่องดื่ม จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้เข้ากับเทรนด์และไลฟ์สไตล์หรือวิถีการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อแสวงหาโอกาสใหม่ทางธุรกิจ พร้อมกับรักษาฐานลูกค้าเดิมต่อไป แน่นอน “ตลาดน้ำดำ” ที่มีแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coke และ Pepsi คู่ปรับตลอดกาล จึงต้องงัดกลยุทธ์ เพื่อต่อสู้กันในสงครามตลาดเซ็กเมนต์นี้อีกครั้ง เฉกเช่นที่เคยประมือทางการตลาดกันมากว่า 100 ปี

จุดเริ่มต้น “สงครามน้ำดำ” เริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 1886 เมื่อ John S.Pemberton มีการพัฒนาสูตรโค้ก (Coke) ต้นตำรับออกมา หลังจากนั้น 13 ปีต่อมา มีการถือกำเนิดน้ำดำ Pepsi-Cola โดยเภสัชกรชื่อ Caleb Bradham ช่วงปี 1950-1959 Coke มีโฆษณาทางทีวีครั้งแรกเริ่มออนแอร์วันขอบคุณพระเจ้า (Thanksgiving Day) ในช่อง CBS ทำให้ Pepsi ต้องพยายามปรับแบรนด์ใหม่เพื่อไล่ตาม Coke ให้ทัน

ช่วงปี 1962 Coke ตัดสินใจผลักดันตัวเองเข้าตลาดหุ้น พร้อมเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ ชื่อ Sprite และกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่ประสบความสำเร็จมาจนถึงปัจจุบัน ขณะที่ Pepsi ควบรวมธุรกิจกับ Frito Lay เมื่อปี 1965 ตั้งเป็น PepsiCo ขึ้นมาเพื่อสู้ศึกน้ำดำ พร้อมมีผลิตภัณฑ์ใหม่ Diet Pepsi โดยทั้ง 2 แบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงด้านโลโก้อย่างต่อเนื่อง

เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลทั้ง Coke และ Pepsi มีการปรับกลยุทธ์เข้ากับโลกดิจิทัลเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะ Social Media แต่เกมนี้ดูเหมือนว่า Coke ทำได้ดีกว่า Pepsi ค่อนข้างมากทีเดียว

สำหรับตลาดเมืองไทย “สงครามน้ำดำ” ระหว่าง Coke และ Pepsi ถูกท้าทายจาก 2 แบรนด์ใหม่ นั่นคือแบรนด์ BIG ของบริษัท อาเจไทย จำกัด และแบรนด์ est ของบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) แม้ทั้ง BIG และ est จะเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดได้บ้าง แต่ส่วนใหญ่เป็นแค่ “ตลาดมวยแทน” ในยามที่ Coke หรือ Pepsi ขาดตลาดบางช่วงเท่านั้น

แต่สิ่งที่กำลัง “เขย่าขวัญสงครามน้ำดำ”ระหว่าง Coke และ Pepsi นั่นคือ “กระแสดื่มเพื่อสุขภาพ” ทำให้ตัวเลขการดื่มน้ำอัดลมลดลงทั่วโลก ตลาดเมืองไทยก็ไม่เว้นเช่นกัน และมีแรงกดดันยิ่งขึ้น จากกรณีกรมสรรพสามิต ประกาศอัตราภาษีใหม่เมื่อวันที่ 16 ก.ย. 2560 ที่ผ่านมา มีเจตนา “ลดการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบต่อสุขภาพ” และผลของภาษีดังกล่าวจึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยกดดันยอดขายและเกมการตลาดน้ำดำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

นั่นทำให้ Coke และ Pepsi ที่ “ตลาดน้ำดำ” ยังเป็น Core Business ต้องมองหาตลาดใหม่ๆ เพื่อขยายการเติบโตและชดเชยในส่วนที่สูญเสียไป และแนวโน้มกระแสสุขภาพที่แปรเปลี่ยนจากการเป็นเทรนด์ มาสู่การเป็นไลฟ์สไตล์หรือวิถีการใช้ชีวิตคนไทย ทำให้แนวรบถูกขยายออกไปสู่ “สงครามตลาดน้ำดำสุขภาพ” เพื่อตรึงฐานคนดื่มเดิมให้ดื่มเครื่องดื่มของตัวเองต่อไปและขยายฐานไปสู่คนดื่มหน้าใหม่ด้วย

จึงทำให้เกิด “สงครามน้ำดำ 0 แคลอรี” ปะทุขึ้นและเริ่มกลับมามีการต่อสู้ที่เข้มข้นมากขึ้น ในประเทศไทยอาจดูเป็นเรื่องใหม่ เป็นสิ่งที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับตลาดต้นแบบอย่างสหรัฐอเมริกา ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเช่นนี้ ทำให้ผู้เล่นรายใหญ่ทั้ง Coke และ Pepsi จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นปรับพอร์ตโฟลิโอ ด้วยการเพิ่มความหลากหลายของเครื่องดื่มแบรนด์หรือประเภทอื่นๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ

พร้อมกับการรักษาฐานการดื่มน้ำอัดลมของคนไทย ให้มีอย่างต่อเนื่อง ทั้งผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆ ที่ถูกส่งเข้ามาสร้างสีสัน การเพิ่มโอกาสการดื่ม รวมถึงเพิ่มน้ำหนักการทำตลาดน้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลเพื่อสร้างแรงจูงใจให้คนดื่มน้ำอัดลมต่อไป

ช่วงที่ผ่านมา Coke มีการเปิดตัว Coke Zero สูตรไม่มีน้ำตาล สูตรใหม่ ที่ระบุว่า รสชาติเหมือน Coke แต่ปราศจากน้ำตาล พร้อมกับการปรับดีไซน์แพ็กเกจใหม่ ลดสีดำ ที่เคยเป็นสีหลักของแพ็กเกจจิ้ง ให้เหลือเพียงนิดหน่อย พร้อมปรับเป็นสีแดงแบบ Coke Original และแคมเปญสื่อสารตลาดเพื่อกระตุ้นการดื่มอย่างชัดเจน

ขณะที่ Pepsi ได้เปลี่ยนชื่อจาก Pepsi Max เป็น Pepsi Max Taste เครื่องดื่มน้ำอัดลมปราศจากน้ำตาล 0 แคลอรี พร้อมปรับโฉมใหม่ เน้นใช้โลโก้ Pepsi Globe สีแดงขาวและน้ำเงิน อันเป็นเอกลักษณ์ดั่งเดิม พร้อมคำว่า Pepsi บนฉลากสีดำเพื่อตอกย้ำความเป็น Master Brand ให้แข็งแกร่ง มีการคงสูตรและรสชาติเดิม เอาใจผู้บริโภคที่ต้องการความซ่าเต็มที่โดยไม่ต้องกังวลเรื่องแคลอรี

นับเป็นการประมือทางการตลาดอีกครั้งระหว่าง Coke และ Pepsi ในฐานะคู่ปรับตลอดกาลกับ “สงครามน้ำดำ 0 แคลอรี” ที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง ภายใต้เงื่อนไขสภาพแวดล้อมทางตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป..!?