เฮ้าส์แบรนด์ BDMS

พลวัตปี 2017 : สุภชัย ปกป้อง (แทน)

เชื่อว่านักช้อปปิ้งตาม “ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade)” ไม่ว่าจะเป็นห้างเทสโก้โลตัสหรือห้างบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ และ“ร้านค้าเฉพาะอย่าง (Specialty Store)” อย่างเช่น ร้านวัตสัน หรือ ร้านบู๊ทส์ ไม่ว่าประเภทขาประจำหรือขาจรก็ตาม จะได้เห็นสินค้าแบรนด์ตามชื่อของห้างหรือของร้านค้าเอง วางขายในตำแหน่งที่เตะตาอยู่เต็มไปหมด

นั่นก็คือ..สินค้าที่เรียกว่า “เฮ้าส์แบรนด์” หรือ “ไพรเวทแบรนด์” หรือ “ดิสทริบิวชั่นโอนแบรนด์”..แต่ที่เรียกกันจนติดปากคุ้นหูมากสุดคือ “เฮ้าส์แบรนด์” นั่นเอง

แต่คำถามคือทำไม Modern Trade และ Specialty Store จึงต้องมีเฮ้าส์แบรนด์ด้วย คำตอบโดยสรุปที่พอเข้าใจกันได้ง่ายๆ คือ เป็นการถัวเฉลี่ยเรื่องการทำกำไร เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกมีการแข่งขันด้านราคารุนแรง ทำให้เฮ้าส์แบรนด์ เข้ามาเป็นหนึ่งในวิธีการถัวเฉลี่ยกำไร เหตุมีต้นทุนไม่สูงนัก จึงช่วยถัวเฉลี่ยเรื่องกำไรได้เป็นอย่างดี

ทว่านัยยะแอบแฝงคือการเข้ามาเป็นตัวช่วยเรื่องการสร้างความภักดีต่อร้านค้า (Store loyalty) เห็นได้ชัดจากที่เริ่มมีการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ที่ต้องใช้เรื่อง อารมณ์เข้ามาตัดสินใจซื้อมากขึ้น ไม่ใช่แค่เรื่องราคาเหมือนในอดีตที่ผ่านมา ที่เห็นชัดกรณีห้างเทสโก้ โลตัส มีเฮ้าส์แบรนด์แม่และเด็ก ที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อนค่อนข้างมาก เช่นเดียวกับร้านบู๊ทส์ มีเฮ้าส์แบรนด์ นัมเบอร์ 7 ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ที่เน้นให้ลูกค้ามั่นใจคุณภาพ

สำหรับ “สินค้าเฮ้าส์แบรนด์” ความท้าทายอยู่ที่ผู้บริโภคบางส่วน มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) เนื่องจากสินค้าแบรนด์ทั่วไปของไทย มีการทำการตลาดกับผู้บริโภคมายาวนาน และมีแบรนด์แข็งแกร่ง โอกาสที่ผู้บริโภคจะปรับพฤติกรรมหันไปใช้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างถาวร จึงไม่ใช่เรื่องง่ายนัก

จากผลสำรวจจากหลายสำนักวิจัยหลายแห่ง ได้คำตอบออกมาคล้ายคลึงกัน นั่นคือ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์หลัก โดยผู้บริโภคไทยเกินกว่า 50% ให้ความสำคัญกับแบรนด์หลัก มากกว่า “เฮ้าส์แบรนด์” แม้ว่าต้นทุนการตลาดที่ต่ำ กว่าแบรนด์หลัก ไม่มีการใช้โฆษณาสร้างการรับรู้ แต่นั่นทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้จักสินค้าดังกล่าว และก่อให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อคุณภาพสินค้าตามมาด้วย

ดังนั้นโจทย์ใหญ่ของ “สินค้าเฮ้าส์แบรนด์” การสร้างประสบการณ์ตรง ด้านคุณภาพสินค้าให้กับผู้บริโภค!?

ปัจจัยกดดันข้างเคียงที่สำคัญคือ เมื่อภาวะเศรษฐกิจขยายตัว กำลังซื้อมีมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคหันกลับไปซื้อสินค้าแบรนด์หลัก ที่มีความคุ้นเคยกับการใช้สินค้ามานาน และหากสินค้าแบรนด์หลัก มีการปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรองรับกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ อาจเป็นเหตุจูงใจให้ผู้บริโภคหันกลับไปใช้สินค้าแบรนด์หลักตามเดิม

อย่างไรก็ดีหากผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ได้ทดลองใช้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์แล้ว ไม่เห็นถึงความแตกต่างเรื่องคุณภาพระหว่างสินค้าเฮ้าส์แบรนด์กับสินค้าแบรนด์หลักมากนัก โอกาสที่ผู้บริโภคจะกลับมาซื้อ “เฮ้าส์แบรนด์” ซ้ำได้เช่นกัน

แต่ล่าสุดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ตัวใหม่ ที่ต้องจับตามากเป็นพิเศษ นั่นคือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ จากกลุ่มโรงพยาบาลกรุงเทพ (BDMS) ในนามสหแพทย์เภสัช นั่นคือ BAKAMOL (บาคามอล) หรือยาเม็ดเหลืองบรรเทาปวดลดไข้ ที่เชื่อว่าสามารถตอบโจทย์ เรื่องอารมณ์เข้ามาตัดสินใจซื้อมากขึ้น เพื่อนำไปสู่ความภักดีต่อร้านค้า (Store loyalty) ได้เป็นอย่างดี

ด้วยความน่าเชื่อถือของต่อโรงพยาบาลกรุงเทพและกลุ่ม BDMS ในฐานะผู้ให้บริการด้านสุขภาพ ในระดับพรีเมี่ยม ที่ได้รับความน่าเชื่อถือสูงจากลูกค้าอยู่แล้ว ที่สำคัญสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ตัวนี้ มาพร้อมกับช่องทางจัดจำหน่ายคือ SAVE DRUG ร้านค้าขายยาและสินค้าเพื่อสุขภาพ ในเครือเดียวกัน ที่ปัจจุบันมีสาขากว่า 140 แห่งทั่วประเทศ

การเปิดเกมรุก “สินค้าเฮ้าส์แบรนด์” ของโรงพยาบาลกรุงเทพและกลุ่ม BDMS ครั้งนี้ ดูผิวเผินอาจเหมือนเป็นเรื่องแค่ตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการเปิดศึกตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ตลาดยาและสินค้าสุขภาพในอนาคต อย่างที่ไม่เคยเห็นกันมาก่อนเลยทีเดียว…!!??