รีแบรนด์ดิ้งเพื่อมูลค่าเพิ่ม

พลวัตปี 2018 : สุภชัย ปกป้อง (แทน)

การก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลตามเทรนด์ Digital Transformation ประกอบกับโครงสร้างและวิธีการบริโภคที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงไป นั่นทำให้ธุรกิจไม่ว่าขนาดใหญ่หรือขนาดเล็ก ต่างหันมาให้ความสำคัญกับ “แบรนด์” เป็นสิ่งแรก เพื่อการสร้างความแตกต่าง เพื่อตอกย้ำ หรือบางแบรนด์มีอายุยาวนาน ต้องมีการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันต่อสมัยบริโภคนิยมมากขึ้น

ด้วยเหตุผลดังกล่าว จึงทำให้เกิดการรีแบรนด์ดิ้ง (rebranding) โดยนักวิจัย 2 ท่านคือ Laurent Muzellec และ Mary Lambkin เขียนเรื่องการ rebrand โดยสรุปไว้ว่า การ rebrand ของบริษัทต่างๆ มาจาก 4 ปัจจัย คือ 1)การเปลี่ยนโครงสร้างผู้ถือหุ้น (เช่น จากการควบรวมกิจการ) 2)การเปลี่ยนกลยุทธ์องค์กร (เช่น การแยกธุรกิจ) 3)สิ่งแวดล้อมภายนอก (เช่น กฎระเบียบใหม่ๆ) 4)การแข่งขัน (เช่น การสร้างจุดยืน สร้างความแตกต่าง) โดยเป้าหมายการ rebrand เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ใหม่หรือการสะท้อนอัตลักษณ์ตัวตนใหม่สู่ภายนอกนั่นเอง

สำหรับ 3 องค์ประกอบสำคัญในการทำ รีแบรนด์ดิ้ง (rebranding) ที่นำไปสู่เป้าหมายและความสำเร็จ

1)ต้องเป็นวาระขององค์กรและมีคณะทำงานที่หลากหลายจากทุกทีมทุกฝ่าย เพราะการทำการ “รีแบรนด์” ไม่ใช่เพียงแค่การเปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนสี มันหมายถึงการวางวิสัยทัศน์ใหม่ขององค์กรที่จะต้องถูกนำไปปฏิบัติในทุกมิติที่องค์กรใช้ชีวิตอยู่ ตั้งแต่ฝ่ายขายไปจนถึงการตลาด

การทำการ “รีแบรนด์” จึงเสมือนการค้นหาความจริง (The Moment of Truth) ที่ต้องใช้ทั้งหลักการวิเคราะห์ถึงธุรกิจในอนาคต และความคิดสร้างสรรค์ด้วย

2)การสื่อสาร คือ กุญแจสำคัญ ต้องทำอย่างต่อเนื่องและชัดเจน การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องที่ทำในชั่วข้ามคืน ไม่ใช่แถลงข่าวครั้งเดียวจบหรือการโฆษณาแล้วจบ เพราะการ “รีแบรนด์” คือ การเปลี่ยนความคิด (Mindset) ของคน จึงต้องขับเคลื่อนเป็นกลยุทธ์องค์กร โดยมีการสื่อสารเป็นเครื่องมือหนึ่ง

3)กระบวนการ “รีแบรนด์” ไม่ได้เป็นแค่ภาระหน้าที่ของแผนกการตลาดแผนกเดียว แต่มันคือภารกิจของคนทั้งบริษัท

ตัวอย่างการ “รีแบรนด์ดิ้ง” เพื่อตอกย้ำแบรนด์เดิมด้วยอัตลักษณ์ที่ทันสมัย นั่นคือ..บริษัท ไทยชูรส จำกัด หรือที่รู้จักกันในชื่อ “ผงชูรสตราชฎา” ด้วยการนำโฆษณาเก่า “ปูน้อยหนีบมือ” จากเนื้อเพลง “คุณแม่ขา ปูน้อยหนีบมือ..อือื้อื.” ที่ร้องกันได้ทั้งบ้านทั้งเมืองเมื่อ 28 ปีที่แล้ว (ช่วงปี 2532) มาปัดฝุ่นรีเมกใหม่ โดยให้ “หญิงลี ศรีจุมพล” นักร้องลูกทุ่งชื่อดัง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เล่าเรื่องผ่านโฆษณาชุด “ส้มตำ 4.0”

ถือเป็นการดึงเอาเพลงโฆษณา “คุณแม่ขา ปูน้อยหนีบมือ..อือื้อื” ที่ผู้บริโภครู้จักดีในอดีตกลับมาใช้ ด้วยการขัดเกลาให้เข้ากับยุคสมัยดิจิทัล โดยยังคงเนื้อหาโฆษณาเดิมไว้ แต่ที่เพิ่มความอินเทรนด์เข้าไปทั้งการเซลฟี่ไลน์แมน มารับส่งส้มตำในแบบเดลิเวอรี่ เป็นต้น

ทว่า..เบื้องหลังการรีเมกโฆษณาครั้งนี้..แม้มีข้อดีตรงที่คนรู้จักอยู่แล้ว แต่มีความเสี่ยงที่คนรุ่นใหม่อาจไม่รู้จักทั้งหมด จึงมีการทำวิจัยตลาดผู้บริโภคกับโฆษณาเก่า โดยพบว่า 1)โฆษณาส้มตำ มีหลายฉากที่คนจดจำได้ เช่น ฉากเด็กสอยมะละกอตำส้มตำ จนทะลุพื้นบ้านปูน้อยหนีบมือฯ 2)ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของไทยชูรส ส่วนใหญ่เป็นภาคครัวเรือน 60-70% ทำตลาดร้านอาหารน้อย

3)เป็นผู้หญิงวัย 20 ปีจนถึง 40-50 ปี มีสัดส่วน 60-70% 4)ฐานลูกค้าหลักที่เป็นคนภาคอีสานกว่า 50% ตามด้วยภาคเหนือ 15% ภาคกลาง 15% ภาคใต้ 5% ที่เหลือ 15% เป็นภาคอื่นๆ 5)การจำหน่ายที่เน้นช่องทางร้านค้าทั่วไป (เทรดดิชันนอลเทรด) เป็นหลัก

และทั้งหมดนี้..เป็นคำตอบที่ทำให้ “ไทยชูรส” ตัดสินใจนำโฆษณาเดิมกลับมาใช้อีกครั้ง..พร้อมงบลงทุน 120 ล้านบาท แบ่งออกเป็นโฆษณา 40 ล้านบาท อีก 85 ล้านบาทใช้เพื่อกิจกรรมส่งเสริมการขาย โปรโมชั่นตามพื้นที่ต่างๆ เพื่อให้เจาะกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง

การรีแบรนด์ของ “ไทยชูรส” ครั้งนี้ ถือเป็นความท้าทายที่สำคัญอย่างยิ่ง จากพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ ที่เห็น “ผงชูรส” เป็นสินค้าที่มีผลลบต่อสุขภาพ ประกอบกับ “ผงปรุงรส” เข้ามามีบทบาทต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น