พลังแห่งการบอกต่อ สู่ Momentum Marketing

พลวัตปี 2018 : สุภชัย ปกป้อง (แทน)

จากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบหรือแพลตฟอร์ม “ส่งสาร (Message)” เดิมๆ มาสู่พฤติกรรมสมัยใหม่ ที่เรียกว่าการ “แชร์ (Share)” ผ่านแพลตฟอร์มสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย แบบไร้ขอบเขต จนกลายเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก เพื่อให้เกิดการรับรู้ไปในวงกว้างในสังคมสมัยใหม่

นั่นทำให้กลยุทธ์การทำตลาดสมัยใหม่ ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า “พลังแห่งการบอกต่อ” (Word of Mouth : WOM) มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพและความทรงพลังอย่างยิ่ง ต่อการทำกิจกรรมทางการตลาดชนิดที่ว่า “ขาดไม่ได้” เลยทีเดียว

งานวิจัยเรื่อง Momentum Marketing : เจาะใจคนชอบแชร์ จุดกระแสการตลาด โดยคณะวิจัยนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ค้นพบว่าผู้บริโภคกลุ่มที่เป็น Early Adopters : มีก่อน ใช้ก่อน (กลุ่มที่ยอมรับและใช้นวัตกรรมใหม่ๆ แบบกล้าได้กล้าเสียและเป็นผู้นำทางความคิด) ที่แม้ว่ากลุ่ม Early Adopter จะไม่ใช่คนจำนวนมากในสังคม แต่เป็นกลุ่มผู้ส่งต่อกระแสไปยังกลุ่ม Early Majority : เช็กก่อนใช้ ใช่แล้วซื้อ (กลุ่มตัดสินใจอย่างรอบคอบและใช้วิถีชีวิตแบบสบายๆ) และ Late Majority : ถ้าดีจริง เดี๋ยวใช้ตาม (กลุ่มที่จะยอมรับสิ่งใหม่ก็ต่อเมื่อมีคนส่วนมากยอมรับแล้ว)

โดยกลุ่ม Early Majority และ Late Majority ถือเป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม และพร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ หลังได้รับการพิสูจน์หรือยืนยันแล้วว่าสิ่งนั้นๆ ดีจริง..!! ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่สินค้าแบรนด์หรือการบริการต่างๆ พยายามหาช่องทางเพื่อให้เข้าถึง 2 กลุ่มนี้

นั่นหมายถึงข้อพิสูจน์ได้ว่าสินค้าหรือบริการของตัวเอง เข้ามาอยู่ในกระแสหลัก (Mainstream) ได้อย่างสมบูรณ์ เพราะสามารถเข้าถึงผู้คนในสัดส่วนมากกว่าครึ่งของตลาดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

โดยงานวิจัยฉบับดังกล่าว พบว่า การบอกต่อในลักษณะของการรีวิวสินค้าหรือการใช้งานผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเฉพาะจากผู้ที่ได้รับการยอมรับในสังคมว่า มีความรู้เกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ดี จะยิ่งทำให้พลังของการบอกต่อนั้น ในเชิงทฤษฎีเปรียบได้กับโมเมนตัมของลูกตุ้ม ที่สร้างแรงกระเพื่อมและส่งต่อไปยังลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ในสังคม “ยิ่งมีแรงโมเมนตัมมากลูกตุ้มจะแกว่งได้แรงและนานขึ้น” นั่นเอง

การวิจัยชิ้นนี้ได้ทำการศึกษาเพื่อหาว่ากลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลในการบอกต่อเหล่านี้คือใครบ้าง มีบุคลิกลักษณะอย่างไร รวมทั้งต้องใช้กลยุทธ์ใดเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ และทำให้เขาสนใจที่จะแชร์เรื่องราวที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ต่างๆ ได้

กลุ่ม Early Adopter จึงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพลัง (Power) มากกว่ากลุ่มอื่นๆ เพราะจะติดตามเรื่องราวของแบรนด์และสินค้าที่ตัวเองสนใจ ขณะที่ผู้ติดตามจะเชื่อและรับรู้ว่าคนกลุ่มนี้เชี่ยวชาญและสนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ

ดังนั้นการแชร์ของคนกลุ่มนี้จึงมีผลอย่างมากต่อคนที่ติดตาม (Follower) สินค้าและบริการต่างๆ จึงต้องหาวิธีเพื่อให้กลุ่ม Early Adopters ได้แชร์สินค้าของตัวเอง เพื่อขับเคลื่อนกระแสและความนิยมไปสู่กระแสหลัก (Mainstream) ให้ได้

สำหรับการสร้างกระแสหลัก (Mainstream) เริ่มจากสื่อสารกับกลุ่ม Early Adopter เช่น สร้าง Brand Community เพื่อจับกลุ่มที่มีความภักดีต่อแบรนด์มาไว้ด้วยกัน โดยอาศัยโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Line, Website, YouTube และ Application เฉพาะกลุ่มต่างๆ เพื่อสื่อสารโดยตรง

ที่สำคัญสินค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ต้องโดนใจกลุ่มนี้ จนสามารถแชร์ไลฟ์สไตล์ของตัวเองให้คนอื่นเห็นได้ พร้อมกับการทำตลาดรอบด้านเพื่อสร้างให้เกิดความตระหนัก (Awareness) ต่อสินค้าหรือแบรนด์ดังกล่าว

นั่นทำให้ Momentum Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ เพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมต่อการแชร์คอนเทนต์ออกไป ประกอบด้วย

-M : Movement สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ

-O : Opinion Leader หาคนที่นำความคิดคนอื่นให้เจอและให้เป็นผู้ทดลองใช้สินค้า

-M : Major Change สินค้าต้องพัฒนาและเกิดการเปลี่ยนแปลงมากพอที่จะจูงใจคนให้แชร์ความคิดเห็น

-E : Engagement สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคโดยการสร้าง Brand Community เพื่อให้คนที่ยึดมั่นในแบรนด์อยู่รวมกัน สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลและเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า

-N : Need Fulfillment สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์

-T : Trend ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไรจะมา หรือจะกลายมาเป็นที่นิยม

-U : Uniqueness ความเป็น Limited ของสินค้า มีส่วนในการช่วยกระตุ้นความอยากได้ของผู้บริโภค

-M: Monitor ติดตามข้อมูลทั้งหมดอย่างรอบด้าน เช่น เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ มีเสียงตอบรับที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร และเราสามารถจัดการส่วนนั้นได้อย่างไร

สุดท้ายแม้ว่า พลังแห่งการบอกต่อ จะมีอิทธิพลยิ่งใหญ่มากเพียงใดต่อการจุดกระแสการตลาด แต่สิ่งสำคัญที่สุดอยู่ตรงที่ตัว “สินค้าและบริการ” ว่ามีคุณภาพจริงหรือไม่ เพราะนั่นหมายถึง ไม่ว่าจะใช้ “กลเกมการตลาด” รูปแบบใดก็ตาม หากแต่สินค้าหรือบริการไร้คุณภาพ พลังแห่งการบอกต่อ จะย้อนกลับในทิศทางตรงกันข้ามได้เช่นกัน..!!??

สุภชัย ปกป้อง (แทน)