Lacoste กลยุทธ์ตอกย้ำแบรนด์

พลวัตปี 2018 : สุภชัย ปกป้อง (แทน)

ถือว่าเป็นไปด้วยความบังเอิญที่แฝงด้วยความตั้งใจหรือไม่ เมื่อแบรนด์ระดับโลก ที่ชื่อ Lacoste ออกแคมเปญ Save Our Species ปลุกกระแสอนุรักษ์ ด้วยการเปลี่ยนไอคอนบนเสื้อโปโลจาก “จระเข้” หรือ “ไอ้เข้” ที่หลายคนคุ้นปากกัน มาเป็นสัตว์ที่ใกล้สูญพันธุ์ 10 ชนิด เพื่อรณรงค์ให้ผู้บริโภคตระหนักเรื่องสัตว์ที่กำลังสูญพันธ์

ด้วยการสร้างสรรค์เป็นสัตว์ 10 ชนิด ซึ่งแต่ละชนิดจะมีจำนวนเสื้อไม่เท่ากัน แต่รวมแล้วทั้งหมดมีจำนวนเพียง 1,775 ตัว จำหน่ายราคา 183 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 5,700 บาท) เงินรายได้จะนำไปบริจาคเพื่อร่วมกันอนุรักษ์สัตว์เหล่านี้ ผลงานนี้เป็นไอเดีย จาก International Union for Conservation of Nature (IUCN) ร่วมกับ BETC Paris นั่นเอง

สำหรับแบรนด์ Lacoste ถือเป็นหนึ่งแบรนด์แฟชั่นที่ได้รับความนิยมกว่า 100 ประเทศทั่วโลก ด้วยคุณภาพเนื้อผ้าที่สวมใส่สบายและดีไซน์แบบคลาสสิก ทำให้ใส่ได้นานไม่มีเบื่อ ปัจจุบัน Lacoste มีทั้งเสื้อผ้าลำลอง เสื้อกีฬา รองเท้าและแอกเซสซอรีต่างๆ

ที่สำคัญ “จระเข้สีเขียว” ที่เป็นสัญลักษณ์ของ Lacoste มาตลอด 85 กว่าปี มีที่มาที่ไปอย่างไร และทำไมมันถึงเป็นที่จดจำของคนทั้งโลก

โดยคำว่า Lacoste มาจากชื่อของนายเรอเน่ ลาคอสท์ (Mr.Rene’ Lacoste) อดีตนักเทนนิสชาวฝรั่งเศส เกิดวันที่ 2  กรกฎาคม ค.ศ. 1904 และเสียชีวิตวันที่ 12  ตุลาคม ค.ศ. 1996  รวมอายุ 92 ปี

“เรอเน่ ลาคอสท์” ถือว่าเป็นนักเทนนิสฝีมือเยี่ยม และมีชื่อเสียงพอสมควร เขาได้รับชัยชนะถึง 3 ครั้ง ในการแข่งขันชิงแชมป์โลก ที่ประเทศฝรั่งเศส ปี 1925, 1927 และ 1929 และการแข่งขัน Wimbledon ที่อังกฤษ เขาได้รับชัยชนะปี 1925 และ  1928  นอกจากนี้ได้รับชัยชนะในการแข่งขัน US Open ที่เมือง Forest  Hill ปี 1926 และ 1927 อีกด้วย

ตำนาน Lacoste เกิดขึ้นปี 1927 เมื่อเขาได้รับฉายาว่า “จระเข้” จากสไตล์การเล่นที่แม่นยำ เข้มแข็ง ดุดัน เหมือนจระเข้ ที่ไม่ยอมหยุดล่าเหยื่อ จนเพื่อนของเขาที่ชื่อโรเบิร์ต จอร์ช ได้วาดรูปจระเข้ ลงบนเสื้อที่เขาจะสวมลงสนามแข่งทุกครั้ง

นั่นคือครั้งแรกที่สัญลักษณ์ “จระเข้” ไปปรากฏบนเสื้อและฉายา “จระเข้” ได้ถูกนำไป ใช้ในการแข่งขันเทนนิสทุกครั้งในเวลาต่อมา

หนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังกำลังใจสำคัญและติดตามการแข่งขันของ “เรอเน่ ลาคอสท์” มาโดยตลอด นั่นคือ Simone Thion De La Chaume  ภรรยาของเขา โดยเธอเคยได้รับชัยชนะจากการแข่งขัน British Golf Open อีกด้วย

ปี 1933 เรอเน่ ลาคอสท์ และ  Andre Gillier ได้ก่อตั้งบริษัท ลา เชอมิส  ลาคอสท์ จำกัด เพื่อผลิตและส่งออกเสื้อผ้าที่มีลายปักเป็นสัญลักษณ์ จระเข้ โดยออกคอลเลกชันพิเศษ เป็นเสื้อผ้าใส่เล่นเทนนิส และแคตตาล็อกเล่มแรก ถูกตีพิมพ์ออกจำหน่าย ในปีเดียวกัน

และนั่นคือครั้งแรกที่โลโก้ของผลิตภัณฑ์ ได้ปรากฏบนตัวเสื้อด้านนอก..

Lacoste ถือเป็นผู้นำของการนำโลโก้ไปไว้บนอกเสื้อ โดยเริ่มเปิดตัวครั้งแรก ด้วยเสื้อโปโลนิตผ้าปีเก้ (PIQUE) เสื้อผ้าชุดลำลองและชุดกีฬาที่รักษาความเป็นเอกลักษณ์มาช้านาน

โดย Petite Pique เป็นการทอที่มีลักษณะเฉพาะของ Lacoste ผนวกกับความพิถีพิถัน ในการใช้ผ้าฝ้ายบริสุทธิ์จากแหล่งฝ้ายชั้นเยี่ยม ทำให้ได้รับการกล่าวถึงว่าเป็นแบรนด์เสื้อผ้า ที่มีเนื้อผ้าดี สีสวย ใส่สบาย ดูภูมิฐาน และเข้าถึงรสนิยมของลูกค้าได้อย่างดี

จึงน่าสนใจว่าแบรนด์ Lacoste เริ่มต้นทำเสื้อโปโลมากว่า 85 ปี โดยเลือกจระเข้เป็นโลโก้ แต่ครั้งนี้ Lacoste ยอมเปลี่ยนไอคอนบนตัวเสื้อดังกล่าว

ในเชิงการตลาด แบรนด์ๆ หนึ่งจะทำการเปลี่ยนแปลงกับโลโก้แบรนด์เดิม ย่อมไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะโลโก้นั้นเปรียบได้กับภาพจำ เป็นสัญลักษณ์และเป็นเอกลักษณ์แบรนด์นั้น

ยิ่งแบรนด์ที่อยู่มานานกว่า 85 ปีอย่าง Lacoste ที่ทุกคนล้วนจำตราจระเข้ บนหน้าอกเสื้อโปโลของแบรนด์นี้ได้ดี แต่ในแคมเปญล่าสุด กลับทำสิ่งที่หลายคนคาดไม่ถึงเช่นนี้

หากมองอีกมุมหนึ่ง..เป็นไปได้หรือไม่ว่า แคมเปญ Save Our Species ถือเป็นการสร้างสตอรี่ใหม่ เพื่อกระตุ้นทำให้หวนกลับมานึกถึงและตอกย้ำความเป็น “จระเข้” มากขึ้นนั่นเอง

ว่ากันตรงๆ ถ้าไม่มีแคมเปญนี้ คุณจะนึกถึง “จระเข้” กันหรือไม่..!?