เกมรุกใหญ่ของอาลีบาบา

พลวัตปี 2018 : วิษณุ โชลิตกุล

หลังจากใช้เวลา 2  ปีไปกับการเรียนรู้เพื่อศึกษาตลาดค้าขายอี-คอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่านบริษัทที่ทุ่มเงินเข้าซื้อกิจการ Lazada Group SA ผู้นำด้าน E-Commerce รายใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จากมือของ Rocket Internet ของเยอรมนีไป ตอนนี้ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง อาลีบาบา (Alibaba) ของแจ็ก หม่า ก็ได้ขยับตัวครั้งใหญ่อีกครั้ง

การขยับตัวครั้งล่าสุดเป็นการต่อยอดจากปีก่อนที่อาลีบาบาทุ่มเงินเพิ่มอีก 1 พันล้านเหรียญซื้อหุ้นจากผู้ถือหุ้นเดิม ทำให้จากเดิมที่ครองสัดส่วนหุ้น 51% ก็ขยับมาเป็น 83% ถืออำนาจครอบงำเบ็ดเสร็จ (รวมแล้วลงทุนในลาซาด้ามากกว่า 2 พันล้านเหรียญ) แต่ครั้งนี้ไม่ได้เข้าซื้อหุ้นเพิ่มทุนอีก แต่ทุ่มเงินอัดฉีดระบบการทำงานใหม่ และกระชับอำนาจบริหารด้วยวงเงินประมาณ 2,000 ล้านดอลลาร์

ครั้งนี้ หนึ่งในผู้ก่อตั้งของอาลีบาบา ลูซี เผิง ซึ่งเดิมนั่งในตำแหน่งประธานกรรมการของลาซาด้าอยู่แล้ว จะนั่งควบสองเก้าอี้ โดยจะลงมาควบตำแหน่งซีอีโอของลาซาด้าอีกตำแหน่ง เพื่อใช้พลังขับเคลื่อนด้วยตัวเองในขณะที่ แมกซ์ บิตเนอร์ ผู้บริหารมาแต่ก่อตั้งและอดีตซีอีโอก็จะถอยไปเป็นที่ปรึกษาตามสูตรของกิจการที่ถูกเทกโอเวอร์

ซีอีโอใหม่ของลาซาด้า แสดงความเชื่อมั่นว่า 3 ปัจจัย คือ 1) จำนวนเพิ่มขึ้นของประชากรคนรุ่นใหม่ที่เป็นคนชั้นกลาง 2) อัตราการเข้าถึงบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่และอุปกรณ์พกพาที่สูง และ 3) อัตราการค้าปลีกทางออนไลน์ที่ยังต่ำเพียง 3 เปอร์เซ็นต์ในภูมิภาค ทำให้มั่นใจว่ายังมีพื้นที่แห่งโอกาสมากมายรออยู่

การเปิดเกมรุกของอาลีบาบาผ่านลาซาด้า สะท้อนยุทธศาสตร์ “ปูพรม” ของอาลีบาบาชัดเจนขึ้น เพราะแขนขาอีกซีกหนึ่งของอาลีบาบาที่เริ่มขยับไปพร้อมกันคือ บริษัท แอนท์ ไฟแนนเชียล (Ant Financial) ซึ่งมีใครยังนั่งเป็นประธานกรรมการและซีอีโออยู่ด้วยก็กำลังเตรียมความพร้อมรุกใหญ่ทางด้านบริการทางการเงิน ผ่านเครือข่ายเอ็ม-คอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้เช่นเดียวกัน แต่ต้องรอหลังจากการระดมทุนในการเสนอขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ผ่านไปเสียก่อน

ปีที่ผ่านมามีความร่วมมือเชิงรุกของ Ant Financial Service เพื่อสร้างพันธมิตรธุรกิจกับหลายประเทศเช่นในไทยกับ Ascend Money ในเครือซีพี และประกาศลงทุนร่วมกับรัฐบาลมาเลเซีย ตั้ง Electronic World Trade Platform (eWTP) ส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เพื่อเพิ่มโอกาสให้ SME

ในเชิงยุทธศาสตร์ที่คนในภูมิภาคได้เห็นการเดินทางไปปรากฏตัวของแจ็ก หม่า ในภูมิภาคนี้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ว่าเจตนาที่แท้จริงคือการเดินหน้ารุกธุรกิจอี-คอมเมิร์ซในระดับโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสร้างบริการที่ครบวงจรภายใต้ธุรกิจของอาลีบาบาและบริษัทในร่มธง สิ่งที่กลุ่มอาลีบาบาบอกกับอาเซียนโดยพฤตินัย คือ โอกาสที่ SME จากอาเซียนจะใช้แพลตฟอร์มของอาลีบาบาและลาซาด้า เพื่อเจาะเข้าตลาดจีนที่มีประชากร 1,370 ล้านคน ผ่าน Tmall.com ซึ่งเป็นเว็บขายสินค้าออนไลน์สำหรับร้านค้าทั่วโลกที่ต้องการขายสินค้าให้กับคนจีน โดยต้องเป็นบริษัทที่จดทะเบียนเท่านั้น ซึ่งบนช่องทางดังกล่าวสิ่งที่ผู้ประกอบการจะได้รับ คือ ไม่ต้องเสี่ยงไปลงทุน

ทางตรง โดยนอกจากระบบหรือแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซแล้ว อาลีบาบายังมีระบบลอจิสติกส์ที่บริหารจัดการสินค้าและขนส่ง รวมทั้งระบบชำระราคา e-Payment ของ Ant Financial Services ครบวงจรอีกด้วย

ความจริงที่อาลีบาบาไม่ได้บอก แต่ให้เข้าใจกันเอาเองก็คือ ด้วยช่องทางนี้ โอกาสที่สินค้าจีนจะไหลเข้าสู่อาเซียนก็จะเกิดขึ้นเช่นเดียวกัน เท่ากับว่าการแข่งขันระหว่าง SME จะต้องเกิดขึ้นภายใต้หลักการว่า ผู้ชนะคือผู้ที่มีการบริหารจัดการดีที่สุดบนต้นทุนที่ต่ำที่สุด หรือแบรนด์ที่แกร่งที่สุด

ที่ผ่านมา 2 ปี ไม่มีใครรู้ว่า การลงทุนของอาลีบาบาใน ลาซาด้า มีกำไรหรือขาดทุนมากน้อยแค่ไหน แต่ที่แน่นอน คือ เครือข่ายลาซาด้าเป็นหัวหอกที่ต่อเติมความแข็งแกร่งให้อาลีบาบาในการรุกตลาดมากขึ้น จากความช่ำชองที่สั่งสมในด้านการขนส่งและประสบการณ์ผู้ใช้บริการ

โดยในฐานะแบรนด์ท้องถิ่น ทำให้สามารถเข้าถึงประชากรมากกว่า 560 ล้านคนในไทย, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์ และเวียดนามได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพียงแต่ยังต้องการความอดทนระยะหนึ่ง

อาลีบาบาเชื่อมั่นว่าการมีหุ้นส่วนรายสำคัญอย่าง เทมาเส็กโฮลดิ้งของรัฐบาลสิงคโปร์ในลาซาด้าเป็นจุดแกร่ง เพราะช่วยให้มุมมองในการลงทุนในภูมิภาคนี้รอบด้านมากขึ้น ต่อกรกับคู่แข่งจากสหรัฐฯอย่าง Amazon.com Inc. ที่เปิดตัวแรงในสิงคโปร์ Shopee ของสิงคโปร์ที่มีบริษัทแม่อย่าง Sea.Ltd หนุนหลัง

ก้าวใหม่เชิงรุกเช่นนี้ ไม่ได้บ่งบอกว่าอาลีบาบาและลาซาด้าในฐานะตัวแทนของการแข่งขัน จะประสบความสำเร็จดีเลิศชนิดไร้เทียมทานเสมอไป แต่มันเป็นการส่งสัญญาณเบื้องตนว่า จากนี้ไป การค้าบนโลกออนไลน์จะเข้มข้นรุนแรงยิ่งขึ้น

นั่นหมายความว่าแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซจะมีคุณภาพสูงขึ้น ทำให้ระดับของการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกเดิมจำต้องปรับตัวเองครั้งใหญ่อีกครั้ง บนสมรภูมิที่ยากแต่กว้างกว่าเดิม และมีการเดิมพันที่ใหญ่โตมโหฬารมากกว่าปัจจุบัน

ปรากฏการณ์เช่นนี้จะเรียกว่า Disruptive Innovation หรือไม่ ไม่สำคัญ