หนีจากไดโนเสาร์

พลวัตปี 2018 : วิษณุ โชลิตกุล

การดิ้นรนสร้างแบรนด์เครือข่ายโรงแรมระดับล่างครั้งใหม่ของกลุ่ม ดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล ภายใต้ชื่อบริษัทจดทะเบียน ดุสิตธานี หรือ DTC โดย นางศุภจี สุธรรมพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร นักบริหารมืออาชีพ คงไม่ได้เรื่องเล่น แต่หวังผลเลิศแน่นอน

การเปิดเกมรุกเพื่อหวังขยายการเติบโตของธุรกิจโรงแรม ที่มีการแข่งขันเข้มข้น ด้วยการเปิดตัวแบรนด์กลุ่มโรงแรมใหม่ ภายใต้ชื่อ “อาศัย” (ASAI) โดยแห่งแรกจะตั้งอยู่บนทำเลใจกลางตลาดนัดสวนจตุจักรในช่วงไตรมาส 1 ปีหน้า ให้เป็นแบรนด์กลุ่มโรงแรมไลฟ์สไตล์ในราคาที่จับต้องได้ สำหรับนักเดินทางที่มองหาประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากกรอบแนวคิดเดิมๆ และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะแต่ละคน โดยได้ร่วมมือกับทีมงานช่างฝีมือท้องถิ่นในการออกแบบโรงแรมอาศัยในแต่ละทำเลที่จะสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำภายใต้สโลแกน “Live Local” สะท้อนข้อเท็จจริงว่ายุคทองของเครือโรงแรมข้ามชาตินั้น แม้จะเสื่อมถอยลง แต่ยังไม่ถึงกับสูญพันธุ์แบบเดียวกับไดโนเสาร์

หลายปีมาแล้วที่ซอฟต์แวร์ของระบบการจองโรงแรมทั่วโลก (เช่น AGODA) อันแสนสะดวกทำให้เครือข่ายโรงแรมขนาดใหญ่เจอปัญหามากมาย เพราะถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากโรงแรมระดับ 3 ดาว โรงแรมบูติก และโรงแรมโลว์คอสต์ ชนิดที่เอาเป็นเอาตาย

ในมุมของการแข่งขันและกระจายรายได้ การผุดขึ้นมาของผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก และเครือข่าย “ยุง” ที่เน้นแย่งชิงลูกค้าที่ต้องการความสะดวกสบายในการหาแหล่งที่พักใจกลางเมืองหรือใกล้แหล่งท่องเที่ยวที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกในการเดินทาง แหล่งอาหาร แหล่งจับจ่ายใช้สอย และความสะดวกอื่น ที่มีราคาสมเหตุสมผล ไม่เน้นความหรูหรา หรือภาพลักษณ์มากนัก ไปจากโรงแรมเครือข่ายข้ามชาติขนาดใหญ่ ที่เคยได้รับประโยชน์จากการท่องเที่ยวรุ่นก่อนๆ

ธุรกิจโรงแรมบูติกที่เน้นทำเลอยู่ในศูนย์กลางของตัวเมือง มีห้องพักที่ออกแบบตกแต่งเรียบง่ายสไตล์ท้องถิ่น แต่มีบริการครบครันทั้ง (อินเทอร์เน็ตไร้สายฟรี มีเครื่องปรับอากาศ โทรทัศน์ พื้นที่นั่งเล่น ตู้เย็นและกาต้มน้ำไฟฟ้า ห้องน้ำและอุปกรณ์ครบ บริการรับส่งสนามบินฟรี หรืออาจเพิ่มบริการจักรยานเช่า ข้อมูลการท่องเที่ยวและมีแผนกต้อนรับทำการ 24 ชั่วโมง) เป็นจุดขายที่ไม่ทำให้นักเดินทางรู้สึกว่าจำเป็นต้องใช้บริการเครือข่ายโรงแรมหรูแต่อย่างใด

ผลพวงที่ตามมาหนีไม่พ้นทำให้เกิดการดิ้นรนสร้างแบรนด์ใหม่ของบริษัทธุรกิจโรงแรมที่ต้องแสวงหาความอยู่รอด โดยลงมาลดระดับภาพลักษณ์ใหม่ภายใต้แบรนด์ที่ต่างออกไป ภายใต้กลยุทธ์ธุรกิจ “เจาะตลาดจำเพาะ” มากขึ้น

กรณีของเครือดุสิตฯที่อ้างถึงผลการศึกษาในประเทศสหรัฐอเมริกามาประกอบเหตุผลในการปรับกลยุทธ์ธุรกิจ ระบุว่า นักเดินทางในกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่เรียกว่ากลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์แบบมิลเลนเนียล (หมายถึงนิยามของกลุ่มคนที่ชื่นชอบการเดินทาง ใช้ชีวิตแบบไม่ยึดติดกับกรอบแบบเดิมๆ และเสาะหาประสบการณ์เที่ยวแบบคนในท้องถิ่น) จำนวนถึง 35%  ที่ยังคงมีอาการ “ติดหรู” บางส่วน ต้องการพักในโรงแรมหรือรีสอร์ตที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน มีการตกแต่งและใช้เฟอร์นิเจอร์อย่างดี เพราะให้ความสำคัญกับความปลอดภัยและความคุ้มค่าของราคา ควบคู่ไปกับการท่องเที่ยวแบบคนท้องที่รู้จักถิ่นนั้นจริงๆ  ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของแบรนด์อาศัยที่กลุ่มตั้งใจให้เป็น

การนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่ออำนวยความสะดวกและช่วยเพิ่มพูนประสบการณ์ให้ลูกค้า อาทิ การเช็กอินด้วยตัวเองที่ตู้บริการอัตโนมัติ บริการคู่มือท่องเที่ยวออนไลน์แบบพิเศษที่ให้ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยวและกิจกรรมที่มีแต่เฉพาะคนท้องถิ่น หรือสถานที่ที่เหมาะกับการเป็นจุดถ่ายรูปเพื่อแบ่งปันประสบการณ์ในโซเชียลมีเดีย  รวมถึงยังมีการลิงค์เข้ากับไกด์ท้องถิ่นเพื่อพาไปเปิดประสบการณ์แปลกใหม่ ถือเป็นหมัดเด็ดที่คาดว่าจะนำเอามาใช้

ปัจจุบัน กลุ่มดุสิตธานี ปัจจุบันมีโรงแรมที่ครอบคลุมระดับกลางและระดับบนรวมทั้งหมด 27 แห่งทั้งในประเทศและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ ดุสิตธานี ดุสิตดีทู ดุสิตปริ๊นเซส และดุสิตเดวาราณา การเปิดแบรนด์ลงตลาดล่างกว่าเดิม จึงเป็นการเสริมความสามารถในการแข่งขันสนองตอบลูกค้าทุกกลุ่มอย่างยืดหยุ่น

การวางแผนเปิดแบรนด์ใหม่โดยตั้งเป้าให้บริการเพิ่มอีกกว่า 70 แห่งทั่วโลกภายใน 4 ปีข้างหน้า เพื่อเสริมศักยภาพทางธุรกิจให้ครอบคลุมลูกค้าที่กว้างขึ้นกว่าเดิม จะเริ่มต้นนำร่อง 1 แห่ง จากนั้นจะเปิดเพิ่มอีก 5 แห่ง ซึ่งเป็นการลงทุนเอง 1 แห่งที่สาทร ส่วนอีก 4 แห่งเป็นการขยายแฟรนไชส์ด้วยการรับบริหาร ที่เมืองย่างกุ้งในเมียนมา และเมืองเซบูในฟิลิปปินส์

แล้วยังมีแผนตามต่อ เดินหน้ารุกหาทำเลที่เหมาะสม เปิดเพิ่มอีก 4 แห่ง อาทิ สมุย เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดจะเปิดให้บริการในปี 2562 และหลังจากนั้นจะเพิ่มโรงแรมแบรนด์ ASAI ปีละ 10 แห่ง โดยจะดูทำเลที่เหมาะสมเป็นหลัก ในต่างประเทศมุ่งเน้นไปที่ญี่ปุ่นและเกาหลี โดยเฉพาะในญี่ปุ่นมองว่ามีโอกาสเติบโตค่อนข้างมากจากการท่องเที่ยว ทั้งนักท่องเที่ยวในประเทศและนักท่องเที่ยวต่างชาติ รวมทั้งมีแนวโน้มที่ญี่ปุ่นจะได้เป็นเจ้าภาพโอลิมปิก จึงมองทำเลที่ตั้งโรงแรมในเมืองโตเกียวและโอซาก้า ส่วนในอาเซียน ได้แก่ ฟิลิปปินส์ มองที่เมืองมะนิลาเพิ่มเติมอีกแห่ง

ทั้งหมดนี้ หากวิเคราะห์แล้ว จะเห็นว่า เป็นการปรับกลยุทธ์ที่เรียกว่า Think globally, act locally โดยเน้นความยืดหยุ่น บนฐานรากของความพึงพอใจของผู้บริโภค (CS) เป็นสำคัญ ซึ่งในอดีตเคยเฟื่องฟูอยู่พักใหญ่ แต่เงียบไปจนกระทั่งเร็วๆ นี้ ค่ายสื่อออนไลน์อย่าง Google นำกลับมาใช้อย่างมีประสิทธิผลจริงจัง

สมมติฐานที่ว่าโลกทุกวันนี้เชื่อมต่อถึงกันหมด แต่ในแต่ละประเทศก็มีความแตกต่างกัน (ทางวัฒนธรรม ความเชื่อ วิธีการปฏิบัติ) ทำให้กลยุทธ์การตลาดที่ยืดหยุ่นมากขึ้น โดยรักษาอัตราลักษณ์ของแบรนด์ และอัตลักษณ์ท้องถิ่นควบคู่กันไป ซึ่งเป็นรหัสที่ถอดยาก และมีโอกาสล้มเหลวมากกว่าสำเร็จ ใครที่ทำได้ก็ถือว่าเยี่ยมยอด

ถือว่าหนีพ้นจากภาวะของไดโนเสาร์ที่รอการสูญพันธุ์