โจทย์ท้าทายสื่อโทรทัศน์

พลวัตปี 2018 : วิษณุ โชลิตกุล

การที่คำร้องขอของผู้ประกอบการสื่อโทรทัศน์ดิจิทัลไทย เพื่อหาทางออกให้บริษัทที่มีผลการดำเนินงานขาดทุนรุนแรง (ส่วนใหญ่) หลุดพ้นจากหายนะทางการเงินเฉพาะหน้า มีคนเสนอถึงขั้นให้ใช้มาตรา 44 ในฐานะยาสารพัดนึก เพื่อหลบเลี่ยงอุปสรรคทางข้อกฎหมาย ไม่ได้รับการตอบสนองจากรัฐบาล และ คสช. เพราะไม่สามารถอธิบายต่อสังคมว่าทำไมต้องเข้าไปโอบอุ้มบริษัทเอกชนอย่างเลือกปฏิบัติ จากการตัดสินใจที่ผิดพลาดจากการรุกเข้าสู่ธุรกิจนี้เมื่อ 4 ปีเศษที่ผ่านมา ทำให้เส้นทางอันขรุขระของผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ยังคงดำรงอยู่

บนเส้นทาง เช่น คำพยากรณ์ล่วงหน้าเมื่อหลายปีก่อนของผู้เชี่ยวชาญวงการที่เป็นอิสระ ถือว่าแม่นยำอย่างยิ่ง เพราะแม้สถานการณ์จะยังไม่จบสิ้น แต่ต้นแบบตัวอย่างจากฝรั่งเศสและญี่ปุ่นที่เป็นบทเรียนที่ดี ตอกย้ำว่า โอกาสที่ประเทศไทยน่าจะมีช่องทีวีดิจิทัลเหลือรอดราว 12-15 ช่อง จะปรากฏชัดให้เห็นภายในปี 2563 ซึ่งเป็นปีที่ 5 ของธุรกิจทีวีดิจิทัล โดยที่ภาพการแข่งขันจะชัดเจนมากขึ้นจากการสิ้นสุดการปล่อยสัญญาณแบบอนาล็อก รวมทั้งข้อเท็จจริงทางธุรกิจที่เปิดเผยออกมาเป็นตัวแปรชี้ขาด

สถานการณ์ธุรกิจสื่อโทรทัศน์ดิจิทัลไทยในปัจจุบันที่ว่ายากลำบากอยู่แล้วจะยิ่งพบว่าอนาคตยังมียากลำบากกว่านี้อีก เป็นข้อเท็จจริงและการประเมินที่อาจจะทำให้มีมุมมองเชิงลบมากเกินขนาด แต่ก็เป็นสถานการณ์เลี่ยงไม่พ้น

ธุรกิจโทรทัศน์อเมริกัน ซึ่งเป็นต้นแบบของโลกมายาวนานหลายทศวรรษ หรือเกินกว่าครึ่งศตวรรษก็ได้ ก็เผชิญกับความท้าทายต่อความอยู่รอดในลักษณะเดียวกัน หรืออาจจะเลวร้ายกว่าก็ได้

เหตุของการที่ธุรกิจโทรทัศน์ได้หมด “ยุคทอง” ก็คงเป็นสาเหตุเหมือนกับที่อื่น นั่นคือ การปฏิวัติแบบล้างบางของสื่อดิจิทัลนั่นเอง

ธุรกิจโทรทัศน์ตามแบบจารีตเดิมของอเมริกัน แทบจะไม่มีเวทีให้แก่การหารายได้ และรูปแบบการหารายได้แบบเดิมๆ จากโฆษณาที่เคยเฟื่องฟูในอดีต เมื่อถูกเบียดขับจากสื่อดิจิทัล สื่อลูกผสม พร้อมกับรูปแบบใหม่ที่โผล่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งโดยตรงทั้งจากผู้รับชม และผู้ซื้อสื่อที่เป็นทั้งเจ้าของสินค้า หรือบริษัทเอเยนซี

สื่อโทรทัศน์ที่เคยสวาปามรายได้ในฐานะ “สื่อแถวหน้า” เป็นอันดับหนึ่งเหนือสื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุมายาวนาน ไม่เพียงแต่มีอิทธิพลต่อผู้รับชมลดลงเท่านั้น หากยังมีรายได้จากโฆษณาที่ลดลงทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ

ในเชิงปริมาณ จำนวนชิ้นของโฆษณาลดลงอย่างชัดเจนทุกปี ส่วนในเชิงคุณภาพ ข้อเรียกร้องในเรื่องราคาค่าโฆษณา ที่อิงกับเรตติ้งแบบเดิม เริ่มเปลี่ยนมาเป็นผลตอบรับทางรายได้จากเงินที่จ่ายเป็นค่าโฆษณามากขึ้น

การเบียดขับของสื่อคอนเทนต์และแพลตฟอร์มใหม่ที่มีทั้งดิจิทัล และลูกผสมพันธุ์ทาง (เช่น Netflix and Amazon, Over-The-Top (OTT) devices) ทำให้รายได้ของสื่อโทรทัศน์ลดลงไปมาก

ตัวเลขรายได้จากโฆษณาล่าสุดในปีที่ผ่านมาของสื่อโทรทัศน์ (ที่อเมริกาไม่มีคลื่นอนาล็อกแล้ว) 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์ แม้จะยังเป็นรายได้ที่มากสุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่น แต่หากเทียบกับรายได้ที่พุ่งแรงขึ้นของสื่อดิจิทัลที่มากถึง 5.0 หมื่นล้านบาท ก็ถือว่าถูกท้าทายรุนแรงว่าจะรักษาความเป็นหนึ่งในอิทธิพลได้มากน้อยและเนิ่นนานแค่ไหน

แม้ผลการสำรวจของบริษัทวิจัยสื่อชื่อดัง Nielsen Total Audience Report ยังคงตอกย้ำว่า คนในวัย 18 ปีขึ้นไป ยังคงใช้เวลาหน้าจอโทรทัศน์สัปดาห์ละเฉลี่ย 32 ชั่วโมง และคิดเทียบกับสื่ออื่นยังกินเวลามากกว่า 95% ก็ยังคงทำให้มีช่องที่อ้างได้ว่าสื่อโทรทัศน์ยังไม่ตายง่ายๆ และสามารถกลับมาได้ หากแก้ไขจุดอ่อนในด้านแพลตฟอร์มและคอนเทนต์ได้

ปัญหา คือ ความน่าเชื่อถือของ Nielsen Total Audience Report ในสหรัฐฯเสื่อมทรามลงไปมาก เนื่องจากสื่อดิจิทัลและสื่อพันธุ์ทางรุ่นใหม่ต่างพากันหันไปซื้อหรืออ้างอิงบริษัทที่รวบรวมและประเมินข้อมูลทางการตลาดผ่านช่องทางอื่นๆ (เช่นโปรแกรม Smart TV Screen Scraping) มากขึ้น เพราะเชื่อว่าการประเมินของนีลเส็นฯมีจุดอ่อนตรงที่ประเมินจากสมมติฐานว่ามีคนดูทีวี “ที่อยู่ในบ้าน” โดยมองข้าม “คนดูที่อยู่นอกบ้าน” ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนมากขึ้นต่อเนื่อง

สถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ทำให้ค่ายผลิตคอนเทนต์ทางโทรทัศน์บางค่าย เช่น Fox เริ่มทำการทดสอบรูปแบบการนำเสนอพื้นที่โฆษณาในช่วงเวลา โดยเปิดทางเลือกให้ผู้รับชมเลือกเอาหนึ่งใน  2 รูปแบบของโฆษณา เพื่อให้มีส่วนร่วมกับรายการมากขึ้น และสื่ออื่นอย่าง ESPN ก็พยายามออกรูปแบบนำเสนอหลายเวอร์ชันของโฆษณา เพื่อทำให้รายการโฆษณามีนวัตกรรมและความหลากหลายมากขึ้น

ความพยายามเหล่านี้ ซึ่งวงการถือว่าเป็น “brave new world” (โลกอนาคตที่ความสุขถูกกำหนดเงื่อนไขล่วงหน้า) ช่วยได้บ้างไม่นานนัก แต่ต่อมาก็กลับสู่ขาลงเช่นที่ควรจะเกิดขึ้น

ขาลงของสื่อโทรทัศน์สวนทางกับขาขึ้นของสื่อดิจิทัล และสื่อพันธุ์ทาง ที่เป็นแหล่งชุมนุมของผู้เข้าร่วมจำนวนมหาศาลทั่วโลก จึงเป็นปริมณฑลที่เม็ดเงินโฆษณามุ่งหน้าไป แม้ว่าบนพื้นที่ส่วนนั้นยังต้องรอพิสูจน์ประสิทธิผลอีกมากกว่าเป็นสื่อที่จะมาแทนที่สื่อโทรทัศน์ได้มากน้อยแค่ไหน แต่การวัดผลได้จากเม็ดเงินที่จ่ายไปเพื่อการโฆษณา ถือเป็นจุดเด่นที่สื่อโทรทัศน์ไม่เคยทำได้

นั่นหมายความว่า วิบากกรรมของสื่อโทรทัศน์ทั่วโลก ไม่เฉพาะไทย จะต้องดำเนินต่อไป อาจจะมากกว่าอีกแค่ 2 ปีข้างหน้า แนวโน้มมรสุมที่ยังถาโถมกระหน่ำมากมายข้างหน้า ทำให้การดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดของสื่อโทรทัศน์ดิจิทัลไทยกลายเป็นเรื่องเล็กน้อยในทันที