Google Shopping อัลกอริทึม และกฎหมายแข่งขันทางการค้า

Cap & Corp Forum

วันนี้ผมจะพาท่านผู้อ่านไปรู้จักกับ Google Shopping และกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นในสหภาพยุโรปกัน ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่าบริการ Google Shopping ยังไม่มีในประเทศไทย แต่บริการดังกล่าวได้รับความนิยมแพร่หลายในฝั่งสหภาพยุโรปและสหรัฐอเมริกา โดย Google Shopping มีคุณลักษณะที่เป็นมิตรกับผู้ลงโฆษณาจากเครื่องมือค้นหาที่ใหญ่ที่สุดในโลก อัลกอริทึมที่ Google ออกแบบมาจะรวมข้อมูลเชิงลึกที่ชาญฉลาดให้เข้ากับสิ่งที่ผู้ใช้และนักการตลาดต้องการหาผสมผสานเข้ากับอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่ายของ Google ได้อย่างลงตัว

ดูตัวอย่างภาพการค้นหาประกอบ ในประเทศที่ Google Shopping ให้บริการ เวลาที่ท่านผู้อ่านค้นหาสินค้าสักอย่าง อัลกอริทึมที่ Google ออกแบบไว้จะดึงข้อมูลราคาจากร้านค้าต่าง ๆ หรือเว็บไซต์ที่ทำหน้าที่เปรียบเทียบราคาขึ้นมาแสดงผลตามภาพ สิ่งที่จะเกิดขึ้นจากการค้นหาทุกครั้งคือ ไม่ว่าจะเปรียบเทียบราคาอย่างไร “By Google” (ซึ่งหมายถึง Google Shopping) ก็จะขึ้นแสดงผลมาเป็นอันดับแรกเสมอ ซึ่งในทางพฤติกรรมของผู้บริโภคมักปรากฏว่าผู้บริโภคจะเลือกเข้าไปใช้บริการ (คลิก) สิ่งที่เห็นเป็นอันดับแรก แม้ว่าอาจจะมีทางเลือกอื่นที่ดีกว่าหรือมีความสามารถมากกว่า การคลิกในโลกออนไลน์หมายความว่ามีการดึงแทรฟฟิคหรือการจราจรเข้าไปในเว็บนั้น การมีแทรฟฟิคสูงก็จะตามมาด้วยการที่จะมีผู้สนใจลงโฆษณาขายสินค้ามากขึ้น

ถ้าดูจากภาพประกอบจะพบว่า Google Shopping และ Shopping FM เป็นผู้ประกอบธุรกิจที่แข่งขันในตลาดเดียวกัน คือให้บริการเปรียบเทียบราคาสินค้าจากร้านค้าต่าง ๆ ทั้งร้านแบบออนไลน์ และออฟไลน์

การที่ผู้บริโภคค้นหาสินค้าออนไลน์ผ่าน Google Search ซึ่งเป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตเสิร์ชเอนจินรายใหญ่และผูกขาด และ Google Search แสดงผลบริการอีกตัวหนึ่งของ Google ก่อนผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น ซึ่งตามภาพคือ Shopping FM มองเผิน ๆ ก็ไม่น่าจะมีปัญหาอะไร ก็เหมือนกับบริษัทแม่ช่วยเหลือบริษัทลูก หรือก็ถูกแล้วที่ต้องสนับสนุนธุรกิจของตนเอง

แต่สหภาพยุโรปไม่ได้มองแบบนั้น ในคดี CASE AT.39740 Google Search (Shopping) (27/06/2017) คณะกรรมาธิการยุโรปมีความเห็นว่าการกระทำของ Google ไม่ชอบด้วยกฎหมายแข่งขันทางการค้าของสหภาพยุโรป เนื่องจากเป็นการใช้อำนาจเหนือตลาดโดยมิชอบด้วยกฎหมาย (Abuse of dominant position) ซึ่งขัดกับมาตรา 102 TFEU

Google ทำอะไร? Google ใช้อัลกอริทึม (AI) ที่ออกแบบมาใน Google Search เพื่อให้เปรียบในการแข่งขันกับธุรกิจของตนเองอีกตัวหนึ่ง คือ Google Shopping ที่แข่งขันอยู่ในตลาดเดียวกันกับ Shopping FM และผู้ให้บริการเปรียบเทียบราคาสินค้ารายอื่น ๆ ซึ่งในคดีนี้ Google โดนคณะกรรมาธิการยุโรปสั่งให้ชำระค่าปรับทางปกครองไปราว ๆ 2.4 พันล้านยูโรหรือประมาณ 2.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ และให้ระงับการกระทำดังกล่าวในสหภาพยุโรป (แต่ Google ยังทำแบบเดิมได้ในประเทศอื่น ๆ) กล่าวคือ Google ในฐานะผู้ประกอบธุรกิจที่มีอำนาจเหนือตลาดมีหน้าที่ต้องปฏิบัติโดยเท่าเทียมระหว่างผู้ให้บริการเปรียบเทียบราคาสินค้าทุกราย (Equal treatment) จะให้เปรียบบริการของตนเองไม่ได้

ข้อเท็จจริงในคดีนี้มีตลาดบริการ 2 ตลาด กล่าวคือ

• ตลาด Search engine ซึ่งตลาดนี้ Google Search ผูกขาด แบบแทบไม่มีคู่แข่ง
• ตลาด Comparison shopping service หรือผู้ให้บริการเปรียบเทียบราคาสินค้า ซึ่งตลาดนี้ Google Shopping ต้องแข่งขันกับผู้ให้บริการรายอื่น ๆ อาทิ Shopping FM เป็นต้น

คณะกรรมาธิการยุโรปสรุปว่า Google ใช้ความได้เปรียบจากการผูกขาดในตลาดที่ (1) “ออกแบบอัลกอริทึม” เพื่อทำลายการแข่งขันในตลาดที่ (2) ทำให้ผู้เล่นทุกรายในตลาดที่ไม่สามารถแข่งขันกับ Google Shopping ได้

คณะกรรมาธิการยุโรปให้เหตุผลที่ต้องปกป้องการแข่งขันในตลาดที่ (2) ไว้อย่างน่าสนใจ ดังนี้

(1) การกระทำของ Google ทำลายการแข่งขันในตลาดผู้ให้บริการเปรียบเทียบราคาสินค้า ซึ่งส่งผลให้ผู้ประสงค์จะโฆษณาอาจต้องจ่ายค่าบริการสูงขึ้นเพื่อใช้บริการ Google Shopping อันจะส่งผลให้ผู้บริโภคต้องรับภาระราคาสินค้าที่สูงขึ้นด้วย และไม่เกิดการพัฒนานวัตกรรม

(2) การกระทำของ Google ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสที่จะเข้าถึงบริการเปรียบเทียบราคาสินค้าน้อยลง

ความน่าสนใจอย่างหนึ่งของคดีนี้คือ Google ใช้เครื่องมือคือ “Algorithm” ในการสร้างความได้เปรียบและเลือกปฏิบัติโดยไม่เป็นธรรม Google ไม่ได้ใช้คนในการตัดสินใจดำเนินการหรือตัดสินใจกระทำผิด รูปแบบการกระทำต่าง ๆ  ถูกดำเนินการโดยเครื่องกล หรือ AI นั่นหมายความว่าเราเข้าสู่ยุคที่สมองกลสามารถกระทำความผิดได้แล้วหรือไม่?

สุดท้ายคำตัดสินของคณะกรรมาธิการยุโรปในคดีนี้ทำให้ผมนึกถึงเมื่อครั้งที่เคยมีกรณีผู้ประกอบการร้านสะดวกซื้อรายหนึ่งใช้ความได้เปรียบบางประการในการนำสินค้าของตนเองขึ้นวางในชั้นสินค้าในลักษณะที่อาจทำให้ผู้บริโภคสับสนในสินค้าระหว่างของร้านสะดวกซื้อนั้นกับของผู้ประกอบการที่ผลิตอาหารเพื่อจำหน่ายและได้สร้างตราสินค้าจนเข้มแข็งว่าช่างมีความคล้ายคลึงกับพฤติกรรมในกรณี Google Shopping มากแต่บ้านเรามักจะอ้างกันว่าไม่มีกฎหมาย ต้องออกกฎหมายเฉพาะมาใช้

ส่วนตัวผมเห็นว่ากฎหมายแข่งขันทางการค้าเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดในการกำกับดูแลการแข่งขัน ถ้าหากใช้เป็นและมีองค์กรบังคับใช้กฎหมายที่เข้มแข็งเหมือนในประเทศที่พัฒนาแล้ว