โอกาสและแรงกดดัน

พลวัตปี 2018 : วิษณุ โชลิตกุล

แม้จะไม่ชัดเจนว่าเพราะเหตุใด บริษัทเครื่องดื่มประเภทผสมคาร์บอเนตยักษ์ใหญ่อย่าง Coca-Cola จึงตัดสินใจทุ่มเงิน 3,900 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง เพื่อซื้อกิจการของ Costa Coffee เชนกาแฟสดชื่อดังของอังกฤษจากเจ้าของเดิมอย่างกลุ่ม Whitbread เพื่อเป้าหมายสร้างเครือข่ายร้านกาแฟสดใหญ่สุดของโลกแข่งขันกับ Starbucks, Nestle and JAB Holdings

คำถามว่า ย่างก้าวนี้ของ Coca-Cola เกิดจากแรงกดดันจากธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่เติบโตช้าลง หรือมองเห็นโอกาสทางธุรกิจในอนาคตจากร้านกาแฟสด ยังไม่มีคำตอบ แต่จะว่าไปแล้วน่าจะทั้งสองสาเหตุ เพียงแต่เหตุไหนใหญ่กว่า ยังเป็นปัจจัยที่ต้องเฉลยในอนาคต

เอาแค่ว่า เพียงแค่ย่างก้าวแรกของ Coca-Cola ก็สะท้อนว่าอนาคตของตลาดกาแฟสดยังเดินหน้าต่อไปได้ เพียงแต่โจทย์ยากขึ้นเพราะมีผู้เล่นในตลาดนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ

การดื่มกาแฟ แม้จะถูกหมอทั้งหลายก่นด่าและระบุโทษภัยสารพัดกันมาเคียงคู่ยาวนาน แต่ก็ถือว่าเป็นวัฒนธรรมที่อยู่คู่กับมนุษยชาติมายาวนาน ไม่ว่าจะเปลี่ยนแปลงไปกี่ยุคสมัย กาแฟยังคงเป็น 1 ใน 3 ของเครื่องดื่มที่คนทั่วโลกดื่มมากที่สุด (อีกสองประเภทคือ น้ำเปล่า และชา) และเป็นพืชเศรษฐกิจของหลายประเทศทั่วโลก

สำหรับคนในวงการค้าและขายกาแฟ ถือว่าวัฒนธรรมดื่มกาแฟได้ผ่านมาแล้ว 2 รุ่น และกำลังย่างเข้าสู่รุ่นที่ 3 หรือยุค “Third Wave Coffee” เป็นยุคที่ทั้งผู้ปลูก และผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “กาแฟคุณภาพสูง” หรือที่เรียกว่า “Specialty Coffee” มากขึ้น

ผู้บริหารของ Coca-Cola ยอมรับว่า ตลาดเครื่องดื่มใส่น้ำตาลและคาร์บอเนต เริ่มขยับตัวสู่ขาลงมาหลายปีนี้ เพราะกระแสตื่นตัวเรื่องสุขภาพที่นับวันยิ่งเข้มข้นมากขึ้น แต่ร้านขายและบริการเครื่องดื่มร้อนที่ยังคงเติบโตในอัตราเร่งมากกว่ากลุ่มเครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ

การขายทิ้ง Costa ถือว่าเป็นกลยุทธ์การถอนตัวที่จุดใกล้สูงสุดของ Whitbread เพราะถือว่าเป็นจุดที่ได้ราคาเหมาะมากสุด หลังจากที่ในอดีตเมื่อ 23 ปีก่อน กลุ่มนี้ทุ่มเงินแค่ 19 ล้านปอนด์ซื้อกิจการขนาดเล็กที่มีเพียง 39 สาขา ในลอนดอน แล้วปลุกปั้นจนมีสาขาและแฟรนไชส์ล่าสุดกว่า 2,400 ร้านทั่วสหราชอาณาจักร และอีก 1,400 แฟรนไชส์ใน 30 ประเทศ ล่าสุดกำลังวางแผนขยายกิจการเครือข่ายเข้าไปเยอรมนี และหาทางเจาะตลาดจีน เพื่อมาชดเชยกับการแข่งขันที่รุนแรงในสหราชอาณาจักร ก่อนที่ Coca-Cola จะเข้าไปขอเสนอซื้อกิจการด้วยเงินก้อนใหญ่ที่ไม่สามารถปฏิเสธได้

2 ปีมานี้ การซื้อกิจการและดีลใหญ่เกี่ยวกับกาแฟ ได้กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าตื่นใจอย่างมากของตลาดทุนสำคัญ นับตั้งแต่การต่อสู้ระหว่างเนสท์เล่ของสวิส กับ JAB Holdings ซึ่งรายหลังนี้มีแบ็กอัพจากตระกูลไรมานน์ของเยอรมันแข็งขัน

กรณีของเนสท์เล่ มีนับตั้งแต่การเทกโอเวอร์กิจการเครือข่ายร้านกาแฟสด Blue Bottle และการคว้าสิทธิ์ขายสินค้ากาแฟสำเร็จรูปบรรจุถุงของ Starbucks ทั่วโลก ขณะที่ JAB ปีนี้ประสบความสำเร็จควบรวมกิจการธุรกิจร้านกาแฟสด Keurig Green Mountain ของตนเอง เข้ากับธุรกิจเครื่องดื่มซอฟต์ดริงก์อย่าง Dr Pepper Snapple

นักวิเคราะห์ในลอนดอน ระบุว่า การทุ่มเงินของ Coca-Cola ที่แพงกว่ามูลค่าทางธุรกิจ ซึ่งที่ปรึกษาการเงินระบุว่ามีมูลค่าเพียงแค่ 2.3 พันล้านปอนด์ แสดงว่าผู้บริหารของผู้ซื้อต้องมีแผนอะไรอยู่ โดยเฉพาะในแผนเสนอซื้อที่ระบุว่า จะใช้พลังเครือข่ายการตลาดเครื่องดื่มเดิมของ Coca-Cola ทำให้ยอดขาย Costa พุ่งแรงกว่าที่ผ่านมา

มีการประเมินว่าย่างก้าวของ Coca-Cola ไม่ธรรมดา เพราะมีคนประเมินว่ามูลค่าตลาดกาแฟทุกชนิดยามนี้มากกว่า 8.0 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และเติบโตปีละ 5% ไม่ว่าเศรษฐกิจโลกขึ้นหรือลง โดยตลาดร้านกาแฟสดเป็นตลาดที่โตแรงสุดเพราะรับรองกลุ่มลูกค้าอายุ 18-34 ปีที่เป็นฐานใหญ่สุดของกลุ่มเป้าหมาย

ตอนนี้ ยังเร็วเกินไปที่จะด่วนสรุปว่า ย่างก้าวของ Coca-Cola ถูกหรือผิด รู้แต่ว่า ทิศทางของสินค้ารสนิยมของโลกยามนี้ กำลังเคลื่อนตัวสู่ทิศทางที่ต่างจากเดิม ท่ามกลางการลองผิดลองถูกครั้งแล้วครั้งเล่า