เหยื่อ ‘Brexit’ หรือ ไม่ทันโลก ?

พลวัตปี 2019 : ฐปนี แก้วแดง

เมื่อสองสามวันที่ผ่านมาเราได้เห็นการล่มสลายของบริษัทท่องเที่ยวอังกฤษที่มีอายุยาวนานถึง 178 ปี อย่าง “โทมัส คุก” ไปอีกราย และได้มีการพูดถึงสาเหตุที่ทำให้บริษัทต้องถึงกาลอวสานลงอย่างน่าเศร้าไว้หลาย ๆประเด็น และหนึ่งในนั้นก็คือ Brexit และการบริหารงานที่ผิดพลาด

การล้มละลายของของโทมัส คุกเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมาได้สร้างความวุ่นวายไปทั่วโลกเพราะว่ามีนักท่องเที่ยวติดค้างอยู่ทั่วโลกเป็นเรือนแสนจนรัฐบาลอังกฤษต้องออกมาให้ความช่วยเหลือเป็นการด่วน

“โทมัส คุก” ได้เดินทางมายาวนานนับตั้งแต่ได้ก่อตั้งขึ้นในเลสเตอร์เชียร์ในช่วงต้นของยุควิคตอเรีย นักธุรกิจที่ชื่อ โทมัส คุกได้ก่อตั้งบริษัทนี้ขึ้นมาในมาร์เก็ต ฮาร์โบโรเมื่อปี พ.ศ. 2484 โดยจัดการท่องเที่ยวทางรถไฟให้กับสมาชิกของกลุ่มคนที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ในท้องถิ่น

178 ปีต่อมา โทมัส คุกได้เติบโตกลายเป็นกลุ่มบริษัทท่องเที่ยวและเดินทางรายใหญ่ของโลกที่มียอดขาย 9,000 ล้านปอนด์ต่อปี มีลูกค้า 19 ล้านคนต่อปี มีพนักงานที่ปฏิบัติงานอยู่ใน 16 ประเทศประมาณ 22,000 คน นอกจากนี้บริษัทยังมีร้านค้าปลีกในอังกฤษอีกเป็นจำนวนมาก

แต่กว่าจะไปถึงจุดนั้น บริษัทได้มีการเปลี่ยนแปลงมากมายหลายครั้ง โดยในปี พ.ศ.2491 ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท บริทิช เรลเวย์ส ซึ่งเป็นของรัฐบาลอังกฤษ และยังเป็นเจ้าของ “คลับ18-30” แบรนด์ดังสำหรับคนหนุ่มสาว ซึ่งเพิ่งปิดตัวไปเมื่อไม่นานมานี้หลังจากที่ไม่สามารถหาผู้ซื้อได้

อย่างไรก็ดี ในขณะที่โลกแห่งการเดินทางได้ก้าวล้ำหน้าไปมากขึ้น ตลาดเดินทางเพื่อการพักผ่อนและธุรกิจในยุคปัจจุบันก็ได้เปลี่ยนไปเช่นกัน และมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วกว่าในช่วงทศวรรษก่อน ๆ มาก

ชะตาชีวิตของ “โทมัส คุก” จบลงเพราะหลาย ๆ ปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยด้านการเงิน สังคม และแม้แต่ด้านอุตุนิยมวิทยา นอกจากนี้ยังมีปัญหาเรื่องสภาวะอากาศ การแข่งขันที่รุนแรงจากเอเย่นต์เดินทางออนไลน์และสายการบินโลว์คอสต์  และความวุ่นวายทางการเมืองทั่วโลก  ในขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวได้เริ่มคุ้นเคยกับการเดินทางเที่ยวเองโดยไม่ใช้บริการเอเย่นต์ทัวร์อีกต่อไป

ในช่วงฤดูร้อนของปีที่ผ่านมา หุ้นโทมัส คุกมีราคาต่ำกว่า 150 เพนซ์  แต่หลังจากที่บริษัทได้ออกมาเตือนหลายครั้งเรื่องกำไร ราคาก็ได้ดิ่งลง ๆไปอีกจนเหลือแค่เศษเสี้ยว เมื่อต้นปีนี้ นักวิเคราะห์ของซิตี้กรุ๊ปถึงกับระบุว่า หุ้นโทมัส คุก “ไร้ค่า”

ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทรายงานว่าขาดทุน 1,500 ล้านปอนด์ในช่วงครึ่งแรกของปีการเงิน โดยการขาดทุน 1,100 ล้านปอนด์เกิดมาจากการตัดสินใจลดมูลค่า My Travel ธุรกิจที่บริษัทได้เข้าไปควบรวมเมื่อปี 2550

หลังจากนั้นมาบริษัทก็ได้เตือนว่าจะมีปัญหาเพิ่มอีกในช่วงที่เหลือของปี โดยโทษว่า “Brexit” เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลื่อนแผนการพักผ่อนในช่วงฤดูร้อนอย่างไม่ต้องสงสัย

การดิ่งลงของค่าเงินปอนด์หลังจากที่อังกฤษลงประชามติว่าจะออกจากการเป็นสมาชิกของสหภาพยุโรป (อียู) ได้ส่งผลให้โทมัส คุก มีหนี้สินมากเพราะว่าต้นทุนของอุตสาหกรรมเดินทางทั้งหมดนั้นอยู่ในรูปเงินดอลลาร์ ตัวอย่างเช่น ต้นทุนในการเช่าเครื่องบิน และต้นทุนในการรักษาหรือเก็บเชื้อเพลิง  ยิ่งเงินปอนด์อ่อนลงมากเท่าไหร่ ต้นทุนทุกอย่างก็สูงมากเท่านั้น

นักวิเคราะห์การบิน กล่าวว่า การอ่อนค่าประมาณ 20%ของเงินปอนด์ยังหมายถึงอำนาจในการใช้จ่ายที่ลดลงของนักเดินทางในอังกฤษเช่นกัน จึงส่งผลให้คนเหล่านี้เรียกร้องดีลที่ดีมากขึ้นสำหรับตัวเอง และนั่นได้ส่งผลกระทบต่อกำไรของโทมัส คุก ซึ่งเป็นผู้ขายเที่ยวบินและขายห้องพักโรงแรมของตัวเอง

Brexit จึงบีบดีมานด์และกดดันความพยายามของโทมัส คุกที่จะ upsell บริการที่ลูกค้าเริ่มให้ความสนใจน้อยลง การขายบริการที่มีราคาสูงกว่าให้แก่ลูกค้า หรือการพยายามจูงใจให้ลูกค้าที่ซื้อบริการอยู่แล้วซื้อบริการอื่น  ๆ เพิ่มอีก จึงไม่สามารถแข่งขันเรื่องราคากับคู่แข่งหน้าใหม่ ๆได้

รายงานประจำปีของบริษัทในปีนี้ระบุว่า ความผันผวนของค่าเงินปอนด์ได้ลดดีมานด์การเดินทางไปยังประเทศที่ใช้เงินยูโร ในขณะเดียวกันบริษัทได้แข่งขันกับเอเจนซี่ที่จองผ่านออนไลน์ และสายการบินต้นทุนต่ำด้วย

บริษัทได้นำสายการบินออกมาขายเพื่อพยายามระดมเงินทุน และในเวลาต่อมาบริษัทเผยว่า มีความคืบหน้าในการเจรจากับธนาคารและโฟซัน ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่สุดจากจีน  แต่ในที่สุด ความหวังที่จะให้โฟซันเป็นแกนนำในการให้ความช่วยเหลือก็ต้องจบลงเมื่อธนาคารเจ้าหนี้มีข้อเรียกร้องในนาทีสุดท้ายให้บริษัทต้องหาเงินมาค้ำ 200 ล้านปอนด์ ซึ่งบริษัทไม่สามารถทำได้ จึงต้องล้มละลายในที่สุด

จะว่าไปแล้วปัญหาของ “โทมัส คุก” มันมีสาเหตุมากกว่าเรื่อง Brexit การบริหารงานที่ผิดพลาดน่าจะเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้สถานการณ์ของบริษัทถดถอยลงเรื่อย ๆ ยกตัวอย่างเช่น บริษัทยังคงมีร้านค้าปลีกในถนนสายหลัก ๆ ของอังกฤษมากกว่า 500 แห่ง ซึ่งรู้กันอยู่ว่า ยากที่จะไปแข่งขันกับคู่แข่งออนไลน์ที่มีต้นทุนต่ำกว่าได้

การตั้งรับไม่ทัน หรือปรับตัวไม่ทันโลก หรือความชักช้าในการตอบโต้ต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาด หรือต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้บริโภค  น่าจะเป็นสาเหตุใหญ่ที่ทำให้ “โทมัส คุก” ต้องเอวังด้วยประการฉะนี้ …บริษัทไหนที่ว่าแน่เพราะเก่าแก่มานาน ต้องดูไว้เป็นตัวอย่าง