DTAC กับสัญญะมาร์เก็ตติ้ง

พลวัตปี 2020 : สุภชัย ปกป้อง

เกิดกระแสเชิงลบขึ้นมาทันที เมื่อ “อเล็กซานดรา ไรช์” ประกาศลาออกจากประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ DTAC ที่ไม่เพียงแค่ “เปลี่ยนแม่ทัพกลางสมรภูมิ” ระหว่างศึกการช่วงชิงคลื่นความถี่ เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงยุทธศาสตร์กับระบบสื่อสารไร้สายยุคที่ 5 หรือระบบ 5G นั่นเอง..!?

แต่เบื้องหลังการลาออกของ “อเล็กซานดรา ไรช์” ทำให้เห็นปมขัดแย้งภายใน DTAC อย่างรุนแรง และวัฒนธรรมการลงทุน “กลุ่มเทเลนอร์” ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่เด่นชัดมากขึ้น จากที่ได้เห็นมาครั้งหนึ่งแล้ว ช่วงการประมูลคลื่นความถี่ 900 MHz เพื่อเข้าระบบสื่อสารไร้สายยุคที่ 4 หรือระบบ 4G ช่วงปลายปี 2558

นั่นจึงทำให้แวดวงโทรคมนาคมและแวดวงตลาดทุน..ต่างเฝ้าจับตาดูกันว่า “ประวัติศาสตร์จะซ้ำรอย” อีกครั้งหรือไม่.!?

สำหรับแวดวงการตลาด การลาออกของ “อเล็กซานดรา ไรช์” ถือว่าเป็นการสูญเสีย “สัญญะมาร์เก็ตติ้ง” หรือ

สัญลักษณ์ทางการตลาดแบรนด์ใบพัดสีฟ้า อย่าง “ดีแทค” ไปอย่างน่าเสียดาย เพราะนั่นหมายถึงคำมั่นที่ว่า “เราสัญญาว่าจะไม่หยุด” จะหมดมนต์ขลังทางการตลาดไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ปฏิเสธไม่ได้ว่าซีอีโอ DTAC ที่ถือเป็น “สัญญะมาร์เก็ตติ้ง” กับแบรนด์ใบพัดสีฟ้า มีเพียง 3 คนเท่านั้น..!

เริ่มจาก “บุญชัย เบญจรงคกุล” ในฐานะผู้ก่อตั้ง DTAC ตั้งแต่ยุคบริษัท ยูไนเต็ด คอมมูนิเกชั่น อินดัสตรี จำกัด(มหาชน) หรือ UCOM ก่อนเปลี่ยนผ่านมาสู่บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ TAC หลังการเข้ามาของกลุ่มเทเลนอร์ หลังวิกฤติต้มยำกุ้ง พร้อมเปลี่ยนแบรนด์จาก “ยูคอม” เป็น “แทค” และเปลี่ยนมาเป็น “ดีแทค” มาจนถึงปัจจุบัน

แม้ว่า “ตระกูลเบญจรงคกุล” ขายหุ้นให้กลุ่มเทเลนอร์ไปแล้ว แต่เมื่อใดที่พูดถึงคนชื่อ “บุญชัย เบญจรงคกุล” สิ่งที่แรกในภาพจำก็คือ “ดีแทค” หรือเมื่อพูดถึง “ดีแทค” ภาพความทรงจำแรกคือ “บุญชัย เบญจรงคกุล” เช่นกัน

ถัดมาคือ “ซิคเว่ เบรคเก้” อดีตซีอีโอของ  DTAC ที่ถูกส่งตรงมาจากเทเลนอร์ ถือว่าเป็นสร้างปรากฏการณ์ด้านการตลาด จนทำให้ DTAC เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางทั่วทุกกลุ่มเป้าหมาย จนทำให้แบรนด์ “ใบพัดสีฟ้า” อย่าง “ดีแทค”โบกสะบัดอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน

แน่นอนยุคนั้น..เมื่อพูดถึง “ดีแทค” ภาพของ “ซิคเว่ เบรคเก้” ลอยเด่นมาทันที..ชนิดที่ว่าเห็นหน้า “ซิคเว่ เบรคเก้”ก็นึกถึง “ดีแทค” ขึ้นมาทันที จนกลายเป็นอีกหนึ่งลายเซ็นของดีแทค ที่สร้างความจดจำมากสุดคนหนึ่งเลยทีเดียว

มาถึงยุคซีอีโอ “อเล็กซานดรา ไรช์” ที่เข้ามาในยุคที่ “ดีแทค” กำลังพ่ายแพ้สงครามการตลาด (หลังหมดยุคของ“ซิคเว่ เบรคเก้” และ DTAC โยนผ้าขาวไม่เอาคลื่น 900 MHz) จากปรากฏการณ์ “ลูกค้าย้ายค่ายหนี” จนดีแทค สูญเสียมาร์เก็ตแชร์ไปอย่างมากและสูญเสียตำแหน่งมาร์เก็ตแชร์อันดับ 2 ให้กับ TRUE ไปในที่สุด

ท่ามกลางวิกฤติความเชื่อมั่นที่ว่า “กลุ่มเทเลนอร์” กำลังจะถอยทัพทิ้งการลงทุนในประเทศไทยไปแล้ว “อเล็กซาน ดรา ไรช์” คนเดียวกันนี้เอง..ที่รู้จุดอ่อนตรงนี้จึงแก้เกมทันที ด้วยคำมั่นที่ว่า “เราสัญญาว่าจะไม่หยุด” พร้อมแคมเปญโฆษณาตอกย้ำคำพูดดังกล่าว ผ่านสื่อโฆษณาต่าง ๆ  จนกลายเป็นที่จดจำมาจนถึงทุกวันนี้

จนทำให้ “อเล็กซานดรา ไรช์” กลายเป็นสัญลักษณ์ทางการตลาด เฉกเช่น “ซิคเว่ เบรคเก้” ที่เคยเป็นมาก่อนหน้านี้ ที่สำคัญ “กู้วิกฤติความเชื่อมั่น” ในแบรนด์ดีแทคได้อีกครั้ง..!

น่าสนใจว่า “สัญญะมาร์เก็ตติ้ง” ของดีแทคที่หายไป ช่วงที่สงคราม 5G กำลังเริ่มต้นขึ้น DTAC จะพลิกเกมสู้อย่างไร ภายใต้ซีอีโอคนใหม่ที่ชื่อ “ชารัด เมห์โรทรา” ในเงา “เทเลนอร์”..!!??