Snowball Effect ของ ‘เฟซบุ๊ก’

พลวัตปี 2020 : ฐปนี แก้วแดง (แทน)

การรณรงค์ที่ใช้ชื่อว่า “#StopHateForProfit” ที่เรียกร้องให้บริษัทเลิกลงโฆษณาบนแฟลตฟอร์มของเฟซบุ๊ก ได้กลายเป็นกระแสที่มาแรงในช่วงนี้ และ บริษัทใหญ่ ๆ ทั่วโลกได้ออกมาประกาศงดลงโฆษณาบนเฟซบุ๊กเป็นจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ

กระแสบอยคอตโฆษณาของเฟซบุ๊กเริ่มมีพลังมากขึ้นเมื่อ เวไรซอน ยูนิลีเวอร์  เป็ปซี่ โคคา-โคลา สตาร์บัคส์ ฮอนด้าและบริษัทดัง ๆ อีกจำนวนมากประกาศเข้าร่วมสนับสนุนการรณรงค์นี้ และมีการคาดการณ์ว่าจะมีบริษัทอีกเป็นจำนวนมากออกมาร่วมต่อต้านเช่นกัน

การบอยคอตโฆษณาทำให้หุ้นเฟซบุ๊กดิ่งลงกว่า 8 % ในวันศุกร์ที่ผ่านมาและส่งผลให้มูลค่าทรัพย์สินของมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก หายไปถึง 7 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 2 แสนล้านบาท และร่วงลงมาเป็นคนรวยอันดับ 4 ของโลก

เฟซบุ๊กได้ส่งสัญญาณผ่านบันทึกถึงผู้ลงโฆษณาว่า มีความตั้งใจที่จะดำเนินการตามเงื่อนไขของบริษัทเองโดยพูดเป็นนัย ๆว่า การบอยคอตโดยทั่วไปไม่ใช่แนวทางที่จะสร้างความก้าวหน้าด้วยกันและบริษัทจะไม่เปลี่ยนแปลงนโยบายตามแรงกดดันของรายได้แต่บริษัทกำหนดนโยบายตาม “หลักการ” มากกว่า “ผลประโยชน์ทางธุรกิจ”

องค์การที่รณรงค์ให้บอยคอตโฆษณาบนเฟซบุ๊กต้องการให้เฟซบุ๊กควบคุมการใช้ถ้อยคำที่สร้างความเกลียดชัง หรือ Hate speech และการให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง โดยให้ดำเนินการหลาย ๆ อย่างเช่น กลั่นกรองให้ผู้ใช้เฟซบุ๊กที่ตกเป็นเป้าเพราะเชื้อชาติหรือศาสนา หรือให้ผู้โฆษณาเห็นความถี่ของโฆษณาที่ปรากฏใกล้เคียงกับเนื้อหาที่ถูกลบในภายหลังเพราะให้ข้อมูลผิด หรือสร้างความเกลียดชัง และยอมให้ผู้โฆษณาขอคืนเงินสำหรับโฆษณาเหล่านั้นได้

กลุ่มผู้รณรงค์บอกว่าเป้าหมายในการรณรงค์ไม่ได้ต้องการส่งผลกระทบทางการเงินต่อเฟซบุ๊ก แต่ต้องการให้มีการประเมินในวงกว้างว่าจะไม่มีการให้ข้อมูลที่ผิด ๆ และสร้างความเกลียดชังและผู้โฆษณาไม่ต้องการสนับสนุนเนื้อหาที่มีความรุนแรง  คลั่งศาสนาหรือโกหกพกลม

ในเวลาต่อมาดูเหมือนว่า มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ซีอีโอ เฟซบุ๊ก จะมีท่าทีอ่อนลง โดยในไลฟ์สด เขาระบุว่าบริษัทจะเปลี่ยนแปลงนโยบายเพื่อห้ามไม่ให้มี  Hate speech ในโฆษณา แต่ไม่ได้พูดถึงการบอยคอตโดยตรง แต่กลุ่มผู้รณรงค์ก็ยังกล่าวว่า การแถลงของซักเคอร์เบิร์ก ไม่สามารถต่อสู้กับอันตรายที่เฟซบุ๊กได้ทำให้เกิดกับประชาธิปไตยและสิทธิของพลเมืองได้

ผลกระทบที่ตอนแรกดูเหมือนว่าจะเล็กน้อยแต่ได้เริ่มใหญ่มากขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรงนี้ เข้าข่ายเป็น Snowball effect ที่ทำให้เกิดคำถามเหมือนกันว่ามันจะถึงขั้นทำให้เฟซบุ๊กถึงตายได้หรือไม่

ตามการวิเคราะห์ของแบงก์ ออฟ อเมริกา  การเข้าร่วมของเวไรซอนและยูนิลีเวอร์ มีแนวโน้มที่จะสร้างอิทธิพลให้ผู้โฆษณารายอื่น ๆ เข้าร่วมบอยคอต แต่ผลกระทบจากการบอยคอตอาจจะไม่มาก เนื่องจากเฟซบุ๊กมีผู้ลงโฆษณามากที่เข้ามาประมูล แต่ หาก “ผู้มีอิทธิพลสำคัญ” ในภาคอื่น ๆ เลือกที่จะร่วมบอยคอตด้วย ก็มีความเสี่ยงที่จะเกิด Snowball effectในระยะใกล้

อย่างไรก็ดีนักวิเคราะห์แบงก์ ออฟ อเมริกาคาดว่า เฟซบุ๊ก คงจะเข้มงวดมากขึ้นต่อ Hate speech เพื่อสนองตอบต่อสังคมที่เปลี่ยนไป และอาจมีนโยบายใหม่ ๆ จำนวนหนึ่งเกี่ยวกับการตรวจสอบข้อเท็จจริงของคอนเทนต์ต่าง ๆ

ความจริงแล้วนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่เฟซบุ๊กเคยถูกบอยคอต เมื่อต้นปี 2561 ก็เคยมีการรณรงค์ที่ใช้ชื่อว่า “#deletefacebook” หลังจากที่เกิดเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับ “เคมบริดจ์ อนาไลติกา” ในตอนนั้นได้พบว่า ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้เฟซบุ๊กหลายล้านคนถูกเคมบริดจ์ อนาไลติกานำไปใช้เพื่อโฆษณาทางการเมืองเป็นหลักโดยไม่ได้รับความยินยอม

อย่างไรก็ดี นักวิเคราะห์ของเบิร์นสไตน์ชี้ว่า หลังการประกาศของยูนิลีเวอร์ การรณรงค์ในครั้งนี้แตกต่างมากจากการรณรงค์ในปี 2561 เพราะว่ามันได้กลายเป็นการรณรงค์ที่สามารถมองเห็นได้ว่าใครเข้าร่วมบอยคอตหรือใครไม่เข้าร่วมบ้าง ซึ่งแบรนด์ไหนเงียบเฉยก็อาจจะได้รับผลกระทบที่มีความซับซ้อน

มีการคาดการณ์ว่าระงับโฆษณาบนเฟซบุ๊กจะกินเวลานานเกินเดือนกรกฎาคมและหลายแบรนด์อาจจะบอยคอตแฟลตฟอร์มอื่น ๆ ไปด้วย เช่น ทวิตเตอร์ และกูเกิล  ตัวอย่างเช่น โคคาโคล่าประกาศหยุดโฆษณาบนโซเชียลมีเดียทั้งหมดทั่วโลกแล้ว

อย่างไรก็ดี การเขย่าอิทธิพลของเฟซบุ๊กในครั้งนี้ก็อาจส่งผลดีต่อแฟลตฟอร์มอื่น ๆ อย่างเช่น Snapchat, Pinterest  Amazon  และ Walmart etc. ได้เช่นกัน  เพราะว่าเมื่อเวลาผ่านไป หลาย ๆ แบรนด์อาจจะจำเป็นต้องกลับมาโฆษณา หากรายได้เริ่มไม่เป็นไปตามเป้า และโซเชียลมีเดียน่าจะเป็นแฟลตฟอร์มในการลงโฆษณาที่ตอบโจทย์และตรงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าสื่อใด ๆ ในยุคนี้

“เฟซบุ๊ก” จึงน่าจะมีอิทธิพลเกินทัดทานไปอีกนาน