บทเรียน Celebrity Marketing
พลันที่ “คริสเตียโน่ โรนัลโด้” นักฟุตบอลซุปเปอร์สตาร์ จากทีมชาติโปรตุเกส ยกขวดเครื่องดื่มน้ำอัดลมโคคา- โคล่า (โค้ก) ผู้สนับสนุนหลักการจัดการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ออกจากโต๊ะแถลงข่าวก่อนเกมคิกออฟคู่ระหว่าง “โปรตุเกส” กับ “ฮังการี” พร้อมพูดเชิญชวนให้ทุกคน “ดื่มน้ำเปล่า” แทนดีกว่า พร้อมชูขวดน้ำเปล่าของตัวเองขึ้นมา..ทั้งที่น่าจะหยิบขวดโค้กขึ้นมาดื่ม..หรือทำท่าดื่ม ตามหมากด้านมาร์เก็ตติ้งที่วางกันไว้
พลันที่ “คริสเตียโน่ โรนัลโด้” นักฟุตบอลซุปเปอร์สตาร์ จากทีมชาติโปรตุเกส ยกขวดเครื่องดื่มน้ำอัดลมโคคา- โคล่า (โค้ก) ผู้สนับสนุนหลักการจัดการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ออกจากโต๊ะแถลงข่าวก่อนเกมคิกออฟคู่ระหว่าง “โปรตุเกส” กับ “ฮังการี” พร้อมพูดเชิญชวนให้ทุกคน “ดื่มน้ำเปล่า” แทนดีกว่า พร้อมชูขวดน้ำเปล่าของตัวเองขึ้นมา..ทั้งที่น่าจะหยิบขวดโค้กขึ้นมาดื่ม..หรือทำท่าดื่ม ตามหมากด้านมาร์เก็ตติ้งที่วางกันไว้
ทำเอามูลค่าตามราคาตลาด (Market Capitalization) หุ้นบริษัท Coca-Cola ผู้ผลิตเครื่องดื่มโค้ก ลดลงทันที 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือกว่า 124,000 ล้านบาท จากราคาหุ้นปรับตัวลงจาก 56.10 ดอลลาร์สหรัฐฯ เป็น 55.22 ดอลลาร์สหรัฐฯ หลังภาพการถ่ายทอดสดงานแถลงข่าวดังกล่าว ปรากฏสู่สายตาผู้ชมพร้อม ๆ กันทั่วโลก
โดยบริษัท Coca-Cola ในฐานะเป็นสปอนเซอร์หลักการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป (Euro 2020) ครั้งนี้ ออกมาระบุว่า “ไม่ได้ติดใจการกระทำของ “โรนัลโด้” ครั้งนี้ เพราะทุกคนมีสิทธิเลือกเครื่องดื่มที่ตัวเองชอบ” แต่นั่นถือเป็นการแก้เกี้ยวตามสถานการณ์เท่านั้นเอง
เช่นเดียวกับ “ปอล ป๊อกบา” กองกลางซุปเปอร์สตาร์ ทีมชาติฝรั่งเศส เป็นอีกหนึ่งราย ที่ตัดสินใจหยิบขวดเครื่องดื่มไฮเนเก้น อีกหนึ่งในสปอนเซอร์หลักศึกฟุตบอลยูโร 2020 ลงไปวางที่พื้น (ทั้งที่เป็น Heineken 0.0 หรือเครื่องดื่มมอลต์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์) ก่อนเริ่มการแถลงข่าวหลังจบเกม ที่ทีมชาติฝรั่งเศส ชนะเยอรมัน 1-0 ช่วงคืนวันอังคารที่ผ่านมา ที่สำคัญ “ป๊อกบา” ได้รับรางวัล “แมน ออฟ เดอะ แมตช์” นัดดังกล่าว โดยสปอนเซอร์ผู้มอบรางวัลให้คือ “เครื่องดื่มไฮเนเก้น” นั่นเอง
จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นถือเป็นบทเรียนราคาแพงของ Celebrity Marketing (การใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาช่วยทำการตลาด) ด้วยความที่ไม่ว่ากองหน้าซุปเปอร์สตาร์จะขยับตัวไปที่ไหน เดินด้วยท่าทางอย่างไร หรือแต่งตัวแบบไหน หยิบจับสิ่งของใด ๆ จึงตกเป็นเป้าสายตาและจุดสนใจของสาธารณชนทั่วไป
ด้วยกระแสค่านิยมผนวกวัฒนธรรมยกย่องเชิดชูคนดัง-ผู้มีชื่อเสียงสาขาต่าง ๆ (Celebrity) จนกลายเป็นผู้นำทางความคิดและการใช้ชีวิตรูปแบบต่าง ๆ นั่นจึงทำให้บรรดาผู้ประกอบการแบรนด์สินค้าต่าง ๆ จึงนำ Celebrity ดังกล่าว เข้ามามีส่วนร่วมในการทำตลาดของแบรนด์สินค้านั้น ๆ หรือที่เรียกกันว่า Celebrity Marketing เพราะถือเป็นการตลาดที่สร้างกระแสให้เกิดขึ้นในสังคม จนนำไปสู่ “การเข้าถึงสินค้า” ได้อย่างรวดเร็ว
กรณีของ “คริสเตียโน่ โรนัลโด้” และ “ปอล ป๊อกบา” ชัดว่านี่คือ Celebrity ที่เจ้าของสินค้าแบรนด์ระดับโลก อย่าง Coca-Cola และ Heineken ต้องใช้เป็นเครื่องมือ เพื่อทำการตลาดแบบ Celebrity Marketing นั่นเอง.!!
แต่บังเอิญทั้ง “โรนัลโด้” และ “ป๊อกบา” ดันเกิด “แหกสคริปท์” ไม่ยอมเล่นตามบท มิหนำซ้ำดันไปเล่นบทใหม่..จึงเกิดความเสียหายตามมาได้อย่างไม่ตั้งใจซะอย่างงั้น..!! นี่จึงเป็นบทเรียนทางการตลาดที่ควรจดจำและศึกษากันต่อไป…