มายาและข้อเท็จจริงบนสื่อออนไลน์

หากประมวลดูแล้วปี 2566 ที่กำลังจะผ่านไปนี้ เป็นปีที่ตลาด IPO ซบเซาอย่างมากจากการที่บริษัทที่จะเข้าจดทะเบียนเพิ่มขี้นในตลาดหุ้นมีจำนวนลดลงและติดโรคเลื่อนอีกทั้งบริษัทที่มีอยู่เดิมแล้วยังติดปัญหาเพิ่มทุนลำบากและต้องใช้วิธีระดมทุนผ่านตราสารหนี้ทดแทน

ผลดังกล่าวทำให้นอกจากตราสารหนี้จะเติบใหญ่อย่างมากและยังมีปัญหาที่ตามมาคือบริษัทเจ้าของตราสารหนี้ทำการเบี้ยวเมื่อถึงเวลาไถ่ถอนหรือชำระเงินกู้ โดยเฉพาะบริษัทในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์และบริษัทก่อสร้างที่หันมาใช้วิธีก่อหนี้ในตลาดแฟคตอริงทางการเงิน พฤติกรรมการเบี้ยวหนี้ของบริษัทที่ออกตราสารหนี้ (โดยเฉพาะบริษัทที่ออกตราสารหนี้ที่เรียกว่า Non-rating ที่ขายให้คนในวงจำกัดและมีความเสี่ยงสูงจากอัตราดอกเบี้ยที่จ่ายแพงกว่าปกติ) ได้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดของบริษัทที่ออกตราสารหนี้โดยบางบริษัทได้ทุ่มเงินโฆษณาแฝงหรือที่เรียกว่า Tie-in กันอย่างกว้างขวาง  

หลักการ Tie-in เป็นหลักการที่รู้กันในกลุ่มนักประชาสัมพันธ์และวงการโฆษณาที่ต้องการสร้างความคลุมเครือให้กับภาพลักษณ์ของบริษัทหรือสินค้าที่มีปัญหา โดยเฉพาะหลักการล่าสุดที่เรียกว่า Product Placement ที่เติบโตมากับธุรกรรมบนสื่อออนไลน์

เพื่อให้เข้าใจความสำคัญของการทำ Tie-in ที่กำลังมาแรงในสื่อออนไลน์ยามนี้ ขอลงลึกเล็กน้อยว่าการทำโฆษณาแฝงนั้นมีหลักการอยู่ 4 แนวทางด้วยกันคือ

1.Basic Placement  คือการวางตราสินค้าแบบพื้น ๆ ไว้บนสื่อเท่านั้น แต่จะไม่มีการพูดถึงตราสินค้านั้น ซึ่งบางที่อาจจะวางให้เห็นอย่างชัดเจนหรือแอบวางไว้ เช่น การวางโลโก้แบรนด์ไว้หลังฉากที่นักแสดงเดินผ่าน ซึ่งจะเห็นบ่อยในซิทคอมทางทีวีบ้านเราและซีรีส์เกาหลี

2.Integrated Placement คือการผสมผสานตราสินค้าให้เข้ากับสื่อ เป็นการแสดงสินค้ากับสื่อไว้อย่างแนบเนียน โดยส่วนใหญ่จะผสมผสานสินค้าให้เข้ากับลักษณะของบทพูดหรือการแสดงเพื่อให้ดูแนบเนียน โดยผ่านตัวแสดงหรือนักร้องที่มีอิทธิพล จนบางทีเราอาจไม่ทันได้สังเกต เช่น การชวนออกกำลังกายโดยการปั่นจักรยาน แล้วถ่ายให้เห็นโลโก้จักรยานที่กำลังขี่ เป็นต้น

3.Enhanced Placement คือ การสอดแทรกและยกระดับตราสินค้าให้เป็นส่วนหนึ่งในสื่อ ซึ่งเป็นการผสมผสานสินค้ากับสื่ออย่างโจ่งแจ้ง ผู้บริโภคอาจสังเกตเห็นได้ชัดเจน เช่น ฉากที่นักแสดงขับรถ ก็มีการถ่ายทอดสินค้าอย่างละเอียดเพิ่ม เช่น การใช้งาน สมรรถภาพของรถยนต์ หรือการพูดแอบแฝงถึงข้อดีของรถยนต์ เป็นต้น ซึ่งสื่อบางอย่างเช่น ค่ายไทยแลนด์ออโตโฟคัส กระทำได้อย่างแนบเนียน

4.Programming คือ การรวมตราสินค้ากับสื่อเข้าด้วยกัน เช่น Product Placement ในกรณีอุปกรณ์เครื่องครัว ได้สร้างรายการทีวีทำอาหาร โดยใช้เครื่องครัวของเขาเองโดยเฉพาะ ซึ่งแบบนี้จะเป็นการกำหนดสินค้าหรือแบรนด์เป็นหลักก่อน แล้วค่อยคิดสร้างสื่อให้ตรงกับตราสินค้า

การทำการแสดงโฆษณาแฝงที่เรียกว่า การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก (product placement), การผสมผสานตราสินค้า (brand integration), การตลาดแบบแอบแฝง (embedded marketing)

โฆษณาแฝง อย่างหลังสุดนี้ จึงมีความน่ากลัวตรงที่ผู้บริโภคจะถูกกระทำให้กลายเป็นเหยื่อของการทำมายาให้เป็นความจริงซึ่งทำให้คำพูดของปรัชญาที่เกาเสียฉิ่นแห่งหนังสือวรรณกรรมจีนได้เคยกล่าวในวรรณกรรมเรื่องความฝันในหอแดง เอาไว้ว่า “เมื่อมายากลายเป็นความจริง ความจริงจักกลายเป็นมายา”

(ยังมีต่อ)