อย่าเชื่อ(ว่า)ตันแฉทุกวัน ทันเกมหุ้น

บทวิเคราะห์ทันใจดีแท้ของนักวิเคราะห์สำนัก บล.บัวหลวง จำกัด ที่ระบุแบบไม่ไว้หน้ากันเลยว่า ต้องทิ้งหุ้น บริษัท อิชิตัน จำกัด (มหาชน) หรือ  ICHI ด้วย คำแนะนำ “ขาย” 

โดยระบุว่า ราคาเป้าหมาย 10 บาท/หุ้น จากที่ราคาหน้ากระดานเมื่อวานนี้ 11 .50 บาท

ฟันธงกันแบบ “คนล้มต้องข้าม” อย่างนี้ สะใจบรรดาฮาร์ดคอร์อย่างยิ่ง เพราะถือเป็นหุ้นที่น่าผิดหวัง เนื่องจากกำไรหดหายไปอื้อซ่าหลังจากงบงวดสิ้นปีออกมาเรียบร้อยโรงเรียนตัน

โดยข้อเท็จจริง แม้ว่า ICHI จะมีรายได้ในตไรมาส 4 ลดลง  8% ตามคาด เพราะมีกิจกรรมทางการตลาดเนื่องจากเป็นช่วงโลว์ซีซั่นของธุรกิจเครื่องดื่ม และรับรู้ผลขาดทุนจากอินโดนีเชีย จำนวน 49 ล้านบาท แต่เมื่อพิจารณาจากรายได้ทั้งปี จะเห็นได้ชัดว่า เติบโตขึ้นจากปีก่อนชัดเจน จากระดับ 6,179 พันล้านบาทของปีก่อน มาเป็น 6,339 ล้านบาท แต่ การที่มีค่าใช้จ่ายในการขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จากระดับ 774.17 ล้านบาท มาเป็น 1,019.34 ล้านบาท  ก็ทำให้ EBITDA ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ จากระดับ 1,019.67 ล้านบาท เหลือเพียง 856.57 ล้านบาท

                กำไรสุทธิของ ICHI ที่ลดลงไปมากกว่า 24.56% สวนทางกับรายได้ที่เพิ่มขึ้นไม่มากนัก สะท้อนให้เห็นถึงการแข้งขันที่รุนแรงของธุรกิจเครื่องดื่ม จากการที่ ICHI ภายใต้การนำของนายตัน ภาสกรนที เจ้าของคำขวัญ “ชีวิตนี้ไม่มีตัน” มีความจำเป็นต้องสร้างแบรนด์และผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาเสริมกับธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียวที่เริ่มมีขีดจำกัดของการเติบโตหรือ อิ่มตัวมากขึ้น ได้กลายเป็น “สัมภาระใหม่” ที่ต้องแบกมากขึ้น

แน่นอน ผลกำไรที่ลดลงลง หากมองแค่เพียงผิวเผิน อาจทำให้ภาพลักษณ์นักการตลาดที่ไม่เคยถึงทางตัน และมีแฟนคลับทั่วเมืองยาวนานมาตลอดหลายปีนี้ มัวหมองไปไม่น้อย ..หรือ ยับเยิน

ราคาหุ้นที่ร่วงหลุดลงมาอยู่ใต้ 15.00 บาท  ที่ยังไม่เห็นทางออกเลยว่า จะกลับมายืนเหนือจุดนั้นได้อีกอย่างไร จึงเป็นโจทย์ที่พ่อมดการตลาดที่เคยเสกเป่าคาถาสร้างความมั่งคั่งในเวลาแสนสั้น เสมือนหนึ่งได้มนต์วิเศษจาก กษัตริย์ไมดาสที่แตะอะไรกลายเป็นทอง แบบตำนานกรีกโบราณ ถูกมองว่าเริ่มหมดฤทธิ์เสียแล้วได้ง่ายๆ

คำถามเช่นนี้ เสียหายไม่ใช่น้อย แต่….มองจากมุมกลับ กลายเป็นจุดเริ่มใหม่ที่ดี เพราะจากนี้ไป ความคาดหวังที่พ่อมดตันเคยบอกเอาไว้ก็จะเบาลงไปอย่างมาก

ข้อเท็จจริงก็คือ ตัวเลขของการลงทุนที่ยังไม่เกิดรายได้และกำไรแบบผลิดอกออกผลอย่างในอินโดนีเซียนั้น เป็นเสมือนหนึ่ง “แบ็กล็อก” ที่ซุ่มซ่อนขุมทรัพย์เอาไว้เผื่ออนาคตล่วงหน้า เพราะในการตลาดสินค้าเครื่องดื่มนั้น วงจรของสินค้าแต่ละตัวย่อมีขีดจำกัดของมันเองภายใต้รสนิยมของผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง และการแข่งขันที่มีความรุนแรงต่อเนื่องชนิดเอาชนะกันแค่ปลายจมูก

ข้อเท็จจริงของการพยายามสร้างแบรนด์ใหม่ของ ICHI นั้น ต้องถือว่าในปี 2558 ค่อนข้างเงียบเชียบ โดยเฉาพะสินค้าที่ทุ่มทุนซื้อแบรนด์มากด้วยวงเงินมากกว่า 200 ล้านบาทอย่าง “ไบร์เล่” นั้น กลับไม่ตูมตามเท่าที่ควร เมื่อเทียบกับการเปิดตัวสินค้าอื่นก่อนหน้า

ข้อเท็จจริงนี้ พ่อมดการตลาดอย่างตัน ย่อมรู้ดี เพราะล่าสุดแผนธุรกิจของ ICHI  เพื่อให้พ้นจากสภาพ “ปลาหมอเกยตื้น” ก็ระบุชัดเจนว่า จะยังคงเดินหน้าตามแผนธุรกิจที่วางไว้ ทั้งจากสินค้าในกลุ่มเดิมที่มีพัฒนาการให้เหมาะสมกับการแข่งขันเช่น  อิชิตัน กรีนที, เย็นเย็น และน้ำผลไม้ไบร์เล่ ที่ได้มีการส่งกลยุทธ์การปรับขนาดให้มีความหลากหลายถึง 7 ขนาด คือตั้งแต่ 290–840 มิลลิลิตร ราคาตั้งแต่ 10-27 บาท

นอกจากนั้น ยังเตรียมแตกไลน์สินค้าเครื่องดื่มเพิ่มเติมอีกที่อยู่นอกเหนือจากชาพร้อมดื่ม คาดว่าจะเริ่มทยอยออกสู่ตลาดภายในไตรมาส 3/59 เป็นต้นไป เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มอย่างครอบคลุม

ที่สำคัญเครื่องหมายการค้าที่ขาดเสียไม่ได้ คือ กิจการรมส่งเสริมการขาย “ลดแหลก แจก แถม” ในช่วงหน้าร้อนที่เป็นไฮซีซั่นของธุรกิจเครื่องดื่มนั้น ICHI ก็มาแรงอีกเช่นเคย เพราะจะเปิดตัวซัมเมอร์โปรโมชั่น “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ตอนรางวัลแห่งชีวิต” แจกรางวัลยิ่งใหญ่ที่ทุกคนฝัน คือคอนโดหรูห้อง Duplex 2 ชั้น กลางซอยทองหล่อ มูลค่า 15 ล้านบาท จำนวน 1 รางวัล และคอนโดหรูริมแม่น้ำเจ้าพระยา เดอะ ริเวอร์ บาย ไรมอน แลนด์ มูลค่า 10 ล้านบาท จำนวน 1 รางวัล นอกเหนือจากรถยนต์ เมอร์ซิเดส เบนซ์ รุ่น GLA 200 URBAN จำนวน 28 คัน รวมมูลค่าทั้งสิ้น 83.52 ล้านบาท เริ่มส่งรหัสตั้งแต่วันที่ 1 มี.ค.-21 เม.ย. 59 คาดว่าจะสามารถดันตลาดชาพร้อมดื่มปี 59 โต 10%

ทุ่มกันชนิดหน้าตักเบาโหวงอย่างนี้ ไม่ได้ผลให้มันรู้ไปเลยว่า พ่อมดการตลาดจะหมดฤทธิ์ หรือยังคงขมังเวทย์ต่อไป

แล้วก็จะรู้กันว่า สิ่งที่ตันท้าทายนั้น จะเป็นไปดังที่นักวิเคราะห์ประเมินหุ้น ICHI ในเชิงลบว่า การแข่งขันด้านราคา และบริษัทจะรับรู้ค่าเสื่อมราคาจากสายการผลิตที่ 5 เต็มปี จะทำให้ราคาหุ้นไปไม่ถึงไหน…คงไม่ต้องรอนาน