สื่อโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน

บริษัทหลักทรัพย์ เคจีไอ (ประเทศไทย) ระบุในบทวิเคราะห์วานนี้ (13 ธ.ค.67) ว่า ฝ่ายวิจัยมองว่ากลุ่มสื่อโฆษณาของประเทศไทยเผชิญความท้าทายต่าง ๆ จาก แนวโน้มสื่อดิจิทัล พฤติกรรม ผู้บริโภคเปลี่ยนไป และความนิยมในเหล่า influencer ต่าง ๆ เพิ่มขึ้น ในขณะที่สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ และสื่อโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน (OOH) สามารถเติบโตได้ดีแต่สื่อดั้งเดิมอื่นๆ (โทรทัศน์ วิทยุ และ สิ่งพิมพ์) ได้ลดลง โดยสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์เติบโตถึง 31% จากปีก่อน ในช่วงครึ่งแรกของปี 67 และสื่อ OOH เติบโต 8% จากปีก่อน ทั้งนี้คาดการณ์ว่าสื่อสองกลุ่มนี้จะเติบโตต่อเนื่องในปีหน้า โดยได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจากสื่อโทรทัศน์ ซึ่งลดลงต่อเนื่องตั้งแต่การแพร่ระบาดของ COVID-19 เริ่มต้นขึ้น อย่างไรก็ตาม การเติบโตน่าจะชะลอกว่าในปี 67 ในขณะที่สื่อวิทยุและสิ่งพิมพ์คาดการณ์ว่าจะยังลดลงต่อไป ทั้งนี้ เชื่อว่าสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ยังไม่กลับสู่ระดับก่อนการแพร่โรคระบาด ดังนั้นคาดการณ์ว่าจะเห็นสื่อดังกล่าวดีขึ้นต่อเพราะมีหนังบล็อกบัสเตอร์หลายเรื่องรอเข้าฉายมากขึ้นและจำนวนผู้เข้าชมฟื้นตัวต่อเนื่อง กรณีนี้จะเป็นบวกต่อรายได้และอัตรากำไรขั้นต้น (GPM) ของ Major Cineplex Group (MAJOR.BK/MAJOR TB) ในปี 68 เนื่องจากรายได้สื่อโฆษณาในโรงหนังคิดเป็น 12-13% ของรายได้รวมของบริษัทและมี GPM สูงถึง 80-85% ขณะที่คาดการณ์สื่อ OOH โตต่อเนื่องในปี 68 หนุนจากโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ส่วน Plan B Media (PLANB.BK/PLANB TB) น่าจะได้ประโยชน์จาก การหวังการใช้จ่ายผ่านสื่อ OOH มากขึ้นในไตรมาส 4/67 และปี 68 อย่างไรก็ตาม จำเป็นต้องดูว่าบริษัทสามารถขยายอัตราการใช้สื่อโฆษณา (utilization rate) และ media capacity ได้มากน้อยเพียงใด ด้านกำไรรวมของบริษัทสื่อโฆษณาต่าง ๆ ที่ศึกษาอยู่คาดการณ์ว่าจะดีขึ้นทั้งจากปีก่อน และไตรมาสก่อนหน้าในไตรมาส 4/67 เนื่องจากเป็นช่วงการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปีของธุรกิจนี้ซึ่งจะผลักดันอัตรากำไร (margin) ให้สูงขึ้น ส่วนปี 68 คาดการณ์ว่ากำไรสุทธิของทั้ง MAJOR และPLANB จะดีขึ้นต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่าจะเติบโต 26% จากปีก่อน และ19% จากปีก่อน ตามลำดับ โดยปัจจัยหลักหนุนการเติบโตของ MAJOR ปีหน้าจะมาจากหนังเด็ดโด่งดัง ของค่าย Hollywood หลายๆ เรื่อง และโมเมนตัมดีต่อเนื่องจากหนังไทยที่หนุนรายได้จากสื่อในโรงภาพยนตร์รายได้จากการโฆษณาและอัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น ส่วน PLANB คาดการณ์กำไรได้แรงหนุนจาก margin ดีขึ้นจากสัดส่วนรายได้สื่อ OOH ที่สูงขึ้นและการปรับราคาสื่อขึ้น พร้อมคาดการณ์ว่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาจะเพิ่มขึ้นตามการเติบโต GDP ของประเทศ อิงจากมุมมองฝ่ายวิจัยของ KGI ประเมินว่า GDP ของไทยปี 68 จะเติบโต 2.8% จากปีก่อน ค่าใช้จ่ายสื่อโฆษณารวมคาดการณ์ว่าจะเติบโตปานกลาง ราว 3-4% จากปีก่อน ทั้งนี้ ยังคงให้น้ำหนักลงทุนกลุ่มสื่อโฆษณาที่ Neutral โดยที่เลือก MAJOR เป็นหุ้นเด่นในกลุ่มนี้ เพราะคาดการณ์ว่าจะเห็นกำไรเติบโตโดดเด่นในปีหน้าด้วยสัดส่วนรายได้จากโรงภาพยนตร์มากขึ้น โดยที่แนะนำซื้อ และประเมินราคาเป้าหมายปี 68 ที่ 17.80 บาท